流量滑坡!退货率30%!广告成本激增40%!爆红两年后,跨境电商需要新解法

科技 7个月前 站长
112 0 0

进入 3 月以来,洪亮的焦虑有增无减。他在一家企业负责海外营销工作。

相比疫情封控所引起的部分工厂停工以及物流进出停滞,令洪亮更忧心的是“流量持续下滑之势”。

每年最后一个季度经历了假日购物高峰后,第二年前一两个月通常会迎来一个相对的淡季——流量、销售额环比有所下降。跨境电商企业对此习以为常。不过,今年的淡季似乎比往年更淡。

“我们1- 2 月流量环比、同比都是下滑的,转化率更是腰斩。一季度一过,整个上半年的业绩压力就非常大了。”洪亮叹息道。

流量滑坡!退货率30%!广告成本激增40%!爆红两年后,跨境电商需要新解法

(过去一年amazon.com大盘流量走势)

和洪亮的感受类似,某跨境电商服务商的相关负责人告诉亿邦动力:“今年一季度,我们好些客户的销售都没起来,尤其几个服装类大客户都亏本的,流量下滑明显,退货率也变高了(很多达到了30%,而往常比较好的情况是10%-15%)。”

另一位智能按摩器卖家也表示,去年公司跨境电商业务开始盈利,但今年“开局就挺难”,并没有保持去年的高速增长,“很可能是亏损的一年”。

在卖家们看来,过去两年,跨境电商行业的大起大落是自己从业生涯中最为魔幻的一段。 2020 年的暴增绝不会再现, 2021 年开始的洗牌则会照旧,且可能化为更多小洗牌,更高频次地发生。至于对 2022 年的预期,那些幸存下来的经历了上一年“营收增长但利润下降”的卖家,普遍持谨慎的态度。

“稳住 2021 年的盘子”、“保守的增长计划”、“提效保利润”——这是亿邦动力调研了十多家跨境电商企业后,得出的他们绝大多数 2022 年增长策略的关键词。

01

流量成本大增,但转化率不见涨

“Acos(Advertising Cost of Sale,亚马逊站内广告的花费和销售收入的比例)从去年封号事件后就大幅提高了,我们现在基本上是20%-30%的样子,只有比较成熟的产品可以做到10%以下。”家具品类跨境卖家鲁宁兴告诉亿邦动力。

他直言,原来那些不合规的推广方式不能做了之后,就只能靠投站内广告来获取流量,导致广告规模被拉升得很高,但流量转化率并不见提升。

Marketplace Pulse的数据印证了鲁宁兴的说法: 2021 年底,亚马逊广告的单次点击价格已从年初的0. 93 美元增长到了1. 33 美元,涨幅达到了43%,然而,相较于广告价格的上涨,广告的平均转化率却稳定在12%-13%,没有相应提升。

“从我们客户整体情况来看,去年下来,广告规模比前年翻了三四倍,但销售额并没有翻三四倍。而且,今年前两三个月,卖家们的广告投入也是继续升高的。”某跨境电商SaaS服务商指出,考虑到海外线下消费需求的持续复苏以及电商增长进入平稳期,恐怕今年卖家们的流量焦虑会比去年更明显。

小家电卖家林昌荣在复盘去年的业务后,对今年做出了“不做增长计划”的决定。他告诉亿邦动力,去年,整个行业经历了两个重要变化:一是市场需求基本上回到 2019 年的水平,导致很多卖家备货过多,在一年之内经历大反转;二是卖家的成本结构发生了很大的变化,物流费用、营销成本、采购成本等都在上涨,普遍面临现金流紧张情况。

“在这种背景下公司实现了60%多的销售额增长,还是比较理想的,但今年肯定不能这么冲了,所以我们保守规划是稳住去年的量。”在林昌荣看来, 2021 年“熬死”了一批竞争对手后,今年的内卷情况应该会得到一定的改善,但流量侧的疲软是感知得到的。

不只是亚马逊卖家,多个主营独立站的跨境卖家也向亿邦动力反应了类似情况。

智能家居出海商家Lisa表示:“今年以来,网站流量同比下滑了10%左右,流量价格基本上逼近去年Q4 旺季的水平了,但转化率没有提高,反而下降。”

“目前来看,也没有太多的办法。”她无奈地说道,“去年Facebook的广告支出回报率就比 2020 年下降了将近15%,iOS隐私新政实施后,Facebook的数据精准度大打折扣,广告支出汇报率的下降就更明显了。今年我们肯定会收缩Facebook效果广告的投放,不会一上来就去押转化率,这么做的效果不见得会好,还这么贵,投得很心疼。”

在Lisa看来,更多关注广告之外的流量获取路径是必然的,不过目前也没有太多“令人兴奋的地方”,所以今年确实是“刚开局就陷入流量焦虑”。“前几年,海外红人营销还挺不错的,但现在,至少是在美国市场,红人价格已被炒到非常高的地步,整体转化还不尽如人意。而被大家寄以厚望的TikTok,目前来看做品宣还可以,带货却不行。”她补充道。

02

“羊毛”已薅完,如何走出盈利困境?

“该进来的基本上都已经进来了。”一位资深从业者如此形容这两年跨境电商的火热。在他看来, 2020 年大部分卖家都是“躺赚”,只要能发出去货就能挣到钱,因此吸引了大批新玩家入局。

有统计数据显示,仅 2020 年亚马逊就有约65. 5 万新注册的店铺(注:考虑到一个卖家注册多个店铺以及老卖家新增店铺的情况,实际新增卖家数会低于65. 5 万)。有服务商称, 2020 年上半年,几乎每个月都会帮助近百个卖家入驻亚马逊,华东地区平均每个卖家注册2. 5 个店铺,华南地区平均每个卖家运营 7 个店铺。

而在今年 1 月的亚马逊全球开店线上峰会上,官方表示,过去一年,中国新增卖家的数量持续保持双位数的百分比高增长。

此外,据亚马逊运营服务商“卖家精灵”的信息,截止到 2021 年 12 月,在亚马逊全球市场上,有45.2%的卖家来自于中国,比 2020 年的47.9%有所下降。在亚马逊各站点的Top10000 卖家中,中国卖家的占比均超过了30%,其中,美国站Top10000 卖家中中国卖家占比41%。

“新卖家的入驻,在补平老卖家流失(如被封号等原因)的同时,也提高了亚马逊卖家的总数,导致卖家间的同质化竞争更为激烈。这也是从去年开始亚马逊广告价格上涨的一个原因——广告需求增速明显高过了广告位增速。”上述业内人士指出。

一个现实是,尽管有大量新卖家涌入,但在第三方卖家产生的GMV中,超过一半都是由 2017 年及更早入驻的卖家贡献的。在亚马逊头部卖家中,约56%都是 2016 年或更早就入驻亚马逊的卖家,只有8%是在过去两年才加入的。

“去年,当大家把目光聚焦在部分头部卖家受亚马逊封号重创时,实际上,最先死掉的是那些底子薄的中小商家,尤其一些没有核心竞争力、只是‘跟随’的新进入者。”该业内人士直言,“且行业的洗牌还在继续。”

这一说法得到多个商家的肯定。一位户外运动类目资深卖家告诉亿邦动力,去年的确洗掉了一批新进的小商家,最赚钱的要数那些运营能力强的小件铺货型卖家,而比较受看好的走品牌路线的卖家其实没怎么赚钱,因为成本大涨后利润率被拉下来了。

“去年赚到钱的铺货卖家,今年继续这么做的话,如果管理到位还是可以维持,但往后就会比较难了。”该卖家指出,铺货卖家多数是纯采销型的,前几年实际上都在薅传统外贸工厂的羊毛,而现在,随着供给侧的饱和(大量工贸一体型卖家及品牌商入局)及产品价格竞争的加剧,加之流量和物流成本的大涨,已经到了一个不得不转变的时刻,否则必死无疑。

“温水煮青蛙的阶段,也许还有很多人没醒悟过来。”他感慨道。

事实上,进入 2022 年来,跨境电商行业的“遇冷”肉眼可见。一位亚马逊服务商透露,除了大盘流量的疲乏,今年新卖家也少了很多。“亚马逊招商经理的动作明显比去年更多。新卖家的进入和老卖家多开店,这两个渠道都没见得那么好转起来。”该服务商表示,“我们判断,今年行业规模不会下降,但也不会有太高增长。”

该业内人士指出,事实上,跨境电商当下的问题并不是规模性不好,而是盈利难。

“内部产品竞争力不足,加之供给大幅增加带来的降价和毛利率下降,还有外部的物流成本上涨、人民币持续升值、站内外营销成本上升等多方面因素所导致的。”嘉御资本投资总监任广如此评价跨境电商企业当下的困境。

零一创投分析师陶洋峰曾在一份公开分享中指出, 2018 年之前,铺货大卖家是跨境卖家们的“局部最优解”。因为,过去中国供应链的优势主要集中在性价比上,在“廉价+单品爆款”的逻辑下,铺货效率是很高的,不管是亚马逊平台卖家,还是独立站卖家。一大批卖家也因此很快速有了体量,并做出一定的盈利,但无论是产品的品质,还是品牌故事和市场营销的质量上,都做得远远不够,最终陷入“有订单无用户”的状态。当流量红利期收缩和外部环境变化时,就会频繁陷入困境。

峰瑞资本投资合伙人陈石也向亿邦动力直言,跨境电商难盈利的本质原因在于同质化竞争过于激烈。互联网 20 多年的结构性大变革已经完成,数字经济红利接近尾声,跨境电商在商业模式缺乏多样性的背景下,极致性价比的打法造成同质化恶性竞争。“大家普遍的挑战是,业务经营上做得比较浅,依赖于广告投放的ROI打法,产品以拿货、配货为主,粗放的用户运营等。”他谈道。

换句话说,大家没什么差异化,只有价格这一个武器。

在陈石看来,跨境电商的下一步发展必须逃离性价比的红海,要研究如何把产品卖出溢价;同时,必须克服流量思维,努力研究和理解用户的真正需求,提供更好的服务,并抓好老用户复购。在此基础上,“打好群架”——跟中国先进的数字化经济周边设施抱团出海,也是非常重要的。

03

品牌化转型谈何容易?

品牌化转型——这是过去一年至今,行业里被提得最多的话题之一。

“其实,卖货也好,做品牌也好,都是一种生存方式,无所谓高低贵贱。”如一位业内人士所言。只不过,想要活得更好、活得更久,走品牌化路线几乎是大家一致认为的方向。

智能家居出海商家Lisa非常肯定这一点。“能不能做成真正的品牌暂且不说,但目前对抗流量焦虑最好的方法就是回归理性、转变经营方式。比如,以往大家对待用户并不是把他看成是一个活生生的人,他就是一个流量,然后轰炸式的给他灌输信息,但现在,大家必须要重新思考这件事,要真正开始有用户思维了。”她谈道,品牌化转型其实就是逼着自己去考虑更长远的事。

电子产品卖家陈一达就表示自己正在尝试品牌化转型。目前,公司采用亚马逊店铺和自建站“两条腿一起走路”的经营策略,用不同的产品和品牌名来区分两个渠道。

他很庆幸自己不仅在去年的行业内卷中活了下来,而且还有约50%的销售额增长,虽然利润率下降到比 2019 年还低。“如果产品价格偏低,利润率比较低,就不能去跟、去学别人,只能避开同质化竞争,找到自己的独特点。”陈一达总结说,“我们已经开始为品牌建设做投入,顺利的话,希望今年能见效。”

他认为,未来两年一定是跨境电商加大品牌投入的窗口期,除了原生跨境电商卖家的转型,国内品牌商的入局也势必对整个生态产生一定冲击,行业增长会更偏向于“质量增长”而非“数量增长”。

服饰类目商家邹颖杰指出,跨境电商的品牌化方向大致可以分为四类:

第一类是产品品牌,也就是产品力非常强大的商家,强调扩张供应链的能力、生产制造成本的控制、品质把关方面的综合能力;

第二类是渠道品牌,对于亚马逊的选品、流量、服务都有很好的理解和运用,当然也要做好后端供应链;

第三类是消费品牌,有很好迎合消费者需求,以创意为核心,整合其它综合资源(如售前售后、私域流量、大数据的沉淀等);

第四类是综合以上所有要素的“四轮驱动”型商家,也就是消费者洞察、产品研发、供应链、营销、运营等全生态链都要做好。

“第四种肯定是最难的。对于从卖货时代走过来的跨境卖家而言,能做成前三种当中的其中一种就很不错了。”邹颖杰谈道。

小家电卖家林昌荣则表示,事实上,绝大部分要做品牌的跨境卖家都还是选择“渠道品牌”这一条路线,包括他自己。“要做产品品牌或者消费品牌都太难了,比如,很关键的一个问题就是没有本土化团队。”他说。

中国跨境电商企业普遍的组织形式都是主要团队在国内,本地经营较浅,缺乏对目标国家市场和用户的深度把握,更无法通过对前端用户的理解反哺后端产品的研发和创新,因此更多的在做“选品”而非“开发”。此外,过度倚重讲ROI、Acos的投放逻辑,也让大家不重视品牌市场端这些短期看不见收入的投入。

即便已在亚马逊、沃尔玛等平台做到细分类目第一,David依然觉得自己根本还谈不上品牌。“一个卖家想要做品牌化转型,谈何容易?”他向亿邦动力说道,“卖家和真正的品牌商之间,从思维方式到组织架构等各方面都有极大的差别。我们目前很迫切需要学习如何去做品牌化建设。”

更多的人则把品牌化转型的第一个焦点放在了产品上。“谈品牌化,需要认识到的一点是,当你还没有能力去定义产品的时候,你所谓的品牌就只是一个商标而已。”段明直言,这是绝大多数跨境卖家当下共同的困境。

从事跨境电商近 6 年的段明认为,在行业发展的1. 0 阶段是吃市场红利的,只要能拿到货、懂点运营,卖出去就赚钱;2. 0 阶段还有市场红利,拼的是谁能拿到更低进价的产品;3. 0 阶段需要商家开始重视用户、重视产品创新;4. 0 阶段则需要数智化的能力。

“当下,绝大部分玩家还处于2. 0 向3. 0 过渡的阶段,当然也有极少数走向了4.0。靠吃红利做起来的企业,如果没有在红利中长出能力,一定会跌落。”他说道。

(注:文中部分受访者为化名)

()

相关文章

暂无评论

暂无评论...