请别神化「私域」六大陷阱,招招毙命

科技 5个月前 站长
78 0 0

先是各个大品牌的实操案例被“神化”,原本需要多年布局投入的策略用一两千字即被总结;不少“野路子”的小团队更是拿出了惊人数据:单人即可操盘、三人团队成功打造私域、一个月猛赚千万……流量暴增和销量翻倍的故事不胜枚举。

私域做得好,确实能够在当下这个存量竞争环境里带来一定的收获。但现实是不少品牌商家可能在概念还没理解时就想要复制“神话”,等到系统搭建、落地执行时也缺乏清晰思路。

私域前期需要不少投入做基建,一旦开始布局就很难推倒重来。若品牌草率开启了行动,反而可能掉入多重“陷阱”。

请别神化「私域」六大陷阱,招招毙命

各种打造私域“神话”的文章

陷阱一:

「一把手工程」止步于“一把手”

只要是想深度了解私域的人,总能反复看到一个词:一把手工程。

私域从不是运用一个工具、创建一个社群就能完成。企业需要真正去搭建组织架构,找团队来做策略设定、数据整合对接,系统需要更换或升级,还得考虑用户运营以及后续的绩效考核等问题。这些必然都需要从上而下地推进落地。

而在这一整个过程中,企业传统的经营流程和经营模式将会重塑,同时也会涉及到利益重新分配的问题。有赞教育COO黄晓鸣也曾在演讲中表示,创新业务反向给传统业务的同事和组织以很大的认知迭代和冲击,这都需要一把手来推动。

然而,从理论到实践之间往往存在鸿沟,理想中的“一把手工程”在落地时极易止步于一把手。

由于不少企业对私域寄予厚望,将其视为“救命稻草”、“包治百病的神药”,但在等到落地时才会发觉私域前期大投入、且见效慢。过高的起点和期待,就让私域这个本来就偏概念的事变得很难如预想中那般顺利进行。

同时,利益重新分配也是让私域止于一把手的一大问题。企业内部各业务部门往往都是从自身出发,但私域会牵涉多方,有些部门可能要业务分流,有些部门可能要增加工作量,利益冲突因此出现。

私域服务商咚咚来客的联合创始人韩耀文就表示,品牌推行私域首先反对的一定是财务部门,因为这会直接影响财务管理,增加其工作量。波司登也曾特别强调要给导购“减负”,因为对绝大多数导购来说写文案、搞策划等工作都属于高难度的“额外”工作,让他们面面俱到势必会增加工作难度,与私域用户沟通等此类原本能做好的工作也可能会受影响。

另外,不得不提及的是,即便是一把手强力推动,企业也可能会存在策略层的目标和定位不清晰,进而导致和执行层行动不统一的难题。

而这其实对一把手提出了更高的要求:作为私域构建和运营的“总控”方,既要有整体追求的长期目标,又要明晰在不同阶段应该做什么。否则一味只看长期增长,更细化的目标就会被忽视或者高估,而在执行层眼中就只剩下了应付KPI的压力。

陷阱二:

经销商与直营的私域矛盾

私域运营大多只是总结通用的底层方法论,这也使得一个重点容易被忽视——销售模式的不同,其实会直接影响私域运营的难度。

直营模式下,品牌在线下的零售网点都是自有产权,线下与线上的打通、用户和销售产品的数据回流都没有任何障碍。泡泡玛特就曾告诉「深响」,因为采用了直营模式,其线下的自有门店可以成为质量较高的入口,直接帮助品牌积累优质用户,避免了消费者关系、渠道关系特别离散的问题。

请别神化「私域」六大陷阱,招招毙命

但在分销模式下,情况截然不同。

由于品牌和消费者之间增加了经销商这一环,且经销商纵向层次多、彼此差异大,品牌就很难直接触达消费者。而且在诸如美妆这类行业中,经销商大部分还都不止代理着一个品牌,品牌和经销商之间的关系就更为松散。在此时,品牌想要按常规思路积累消费者自己做私域,无异于是从经销商手中抢用户,这必然会产生利益冲突。

安踏副总裁兼CMO朱晨晔在2020年的采访中说道,安踏线下有上千万的会员,但经销商都不愿意都交给品牌来运营。直至疫情影响了线下的正常运营,线下的经销商们才和品牌站在了同一战线,有了共同的利益点,私域运营的成绩才得以提升。

和安踏相似的案例还有很多。格力自从2019年以来开始发力线上,但这也招致了不少经销商的不满。因为线上层出不穷的大促活动,让这些以往靠走量获取出厂价优惠的经销商完全丧失了价格优势。衣恋集团新零售负责人张笠巍也曾表示,品牌遇到的一大问题就是线下门店通常都会认为线上的低价商品会分流了线下的高客单成交。

请别神化「私域」六大陷阱,招招毙命

图源:IBM《中国企业渠道转型之道》

站在品牌角度,私域难做的问题似乎责任更多是在经销商。但若是站在经销商角度其实也不难理解——消费者和稳定的销货能力都是经销商自己的资产积累,必然是得握在自己手中,才能够与品牌的商业谈判中有一定的话语权。这也是其很难与品牌在私域运营上“共进退”的关键。

而品牌若是没能建立清晰、合理的私域运营体系和目标,确实是会存在“抢生意”的问题:例如线上促销力度大于线下,经销商如何保证其优势吸引消费者;门店流量沉淀到私域后,销售业绩应该算品牌的电商部门,还是归经销商所有等等。

此外,做私域也会涉及到增加成本的问题,包括可能要更换或升级系统,增加人力做管理和运营等等。再加之私域本身并非是见效极快、投入产出极高的事,如果经销商更为保守地看重短期利益,私域也就很难推进。

陷阱三:「各自为阵」的私域

曾经,微信是品牌们构建私域流量池的唯一必选地;但如今,所有平台全部都在跑步进入和布局私域。

各平台的底层逻辑相同:先吸引到内容创作者和商家入驻、分发内容,从而形成了公域的庞大流量池。待流量充沛后,只需要设置一些通道、载体,便可以通畅地将公域流量转化留存至内容创作者和商家的流量空间内,即形成了所谓的“私域”。

但具体来看,不同平台上的私域运营模式各异。例如淘宝主要通过内容化来布局私域,包括有好货、淘宝头条、微淘等等,其中最为重要的是淘宝直播。抖音和快手两大短视频平台强调品牌商家开设官方账号作为经营阵地,日常运营短视频内容,并做自播进行变现。微博以粉丝为核心构建私域流量池,而后帮助品牌对接电商平台。支付宝、美团等平台也都在近期推进着私域运营。

请别神化「私域」六大陷阱,招招毙命

支付宝品牌号、美团商家粉丝群

众多平台的私域都摆在了品牌面前,看似品牌有了极大的主动权,但其实这些私域都运营在各平台自己的体系内。品牌不仅要符合各平台的各种规则和要求,还要适应各种系统和工具,最终还没能自己灵活支配私域流量。

与此同时,当选择变多,不少难题也随之出现:哪些平台是必须要做的?又有哪些更为紧迫?品牌应该在其中找到侧重点来做,还是兼顾?如果都做,意味着各个平台上都要产出内容、做精细化运营,而这势必需要大量人力物力投入,品牌又该如何兼顾?

而且在各种产品、内容的背后,平台各自为阵则意味着数据的不互通。仅靠品牌商家自己很难做到将各平台上的数据打通,散落各处的用户数据可能存在重合,也很难汇总至品牌自己的数据体系中。

这也是当下行业内不少服务商提出“全域”概念的关键所在——私域运营并非独立存在。只有先在公域内做建设,并尽可能汇总公域内的数据,而后才可以连接品牌方掌握的一手数据,梳理出品牌自己的私域运营体系。这一线性流程才是符合商业逻辑的运营,顺序错了,私域只会事倍功半。

陷阱四:不靠谱的服务商

虽然有服务商帮忙连接公私域、搭建系统做运营,但找到靠谱的合作方对品牌而言也不容易。

自从私域概念走红以来,大大小小的创业团队都来到这一领域“掘金”。这其中有些是做基于消费者互动管理的SCRM,也有些是做内部运营提效和全域监测的CDP平台。同类工具功能趋同,品牌很难清楚识别服务商的能力水平,到最后可能只会杀低价。

由于不少团队大多只能提供一部分的产品工具而并不能覆盖全流程,品牌还必须同时找到多家服务商,这之间又要涉及到不少系统产品和工具的适应和对接问题。并且“一对多”的状态下,品牌没有太多时间去仔细了解和考察服务商,也很难确定其产品、服务的可执行性以及最终效果如何。

而更头疼的问题,还在于服务商领域存在的乱象。

目前行业中存在着一些会利用“灰产数据”的服务商公司,将来路不明、甚至是和品牌完全不相关的数据通过加工处理提供给品牌。在如今数据监管趋严的大环境中,品牌不仅很难实现应有的效果,而且要面对数据不合规的风险。

还有一类服务商,则是会通过找平台技术漏洞来为品牌获取数据。这种玩法在短期内可能会帮助品牌方解决较为迫切的痛点,但从长远来看风险极高——相关平台方一旦发现漏洞,就会采取封号等形式的处罚,品牌用很长一段时间积累的用户将消失殆尽。

此外,有些服务商可能并没有成熟的私域运营能力,等到基础工作完成但却无法达成目标时,就会将责任推至品牌方。康麦斯品牌宣传负责人还曾表示,在一次合作中出现了服务商直接卷钱跑路的情况。

品牌本来就是因为缺少对私域运营的把控能力,才想找到更专业的人来做。但在这一环境下,品牌很难识别服务商们的专业度,在服务商进场后也难免顾虑重重。而这种合作关系下参与其中的各方都精疲力尽,进度被拖慢,最终成果也将受影响。

陷阱五:

忽略用户感受的\"无效私域\"

如今,每个人的微信列表中都存在着不少已设置免打扰的品牌微信群和诸多从不会打开的公众号。

在这些微信群里,最常见的场景是运营者一人的独角戏:不论是发广告信息,还是优惠券、满减消息,都很少有用户应答和回复。而没什么互动性的公众号,要么很少有内容更新,被用户所遗忘;要么就是频繁单向地输出品牌促销的信息,对用户造成干扰。

请别神化「私域」六大陷阱,招招毙命

普通用户可能不了解“私域”为何物,但却已经被“无效私域”所包围。

从绝大多数私域运营方法论来看,首先,在公域里引流,将流量导入社群、品牌公众号;其次,销售或运营每天在其中发布广告和优惠信息,这两个环节就基本能够概括什么是“私域运营”。

操作的简化本就忽略了诸多细节,而在实际执行中这两个环节又出现了更多问题。

最突出问题之一,就是过于侧重引流。

品牌都希望能在公域里尽可能扩大引流入口,将更多用户全部拉入私域。但在“越多越好”的目标下,品牌重心就容易都放在了引流上,后续运营常被忽视。

也正是因为侧重在引流,另一大问题也随之产生:导购们不顾一切地拉人进私域,根本不明确被拉入的用户是什么样的人、有什么消费习惯和特性、对品牌的认知如何。这导致私域用户的画像标签不清晰,各种各样的人都混杂在一个群里,品牌后续也很难做精细化运营。

波司登早期也曾陷入过这一误区。波司登信息总监朱爱国表示,波司登最初是在借助私域疯狂拓客,门店导购每天加多少人都有硬性任务指标。但很快他发现导购们“就像疯了一样”,一门心思加新人,虽然人数上来了,但客群的质量极低,甚至最后还影响到了门店的业绩。

后续运营之所以不好做,也是因为不少品牌从未关注到“用户体验”。

一个人管理上百个社群、机械化同步推送是运营的常态,营销内容都是由软件简单直白的自动或半自动编写,导购“一对多”运营也极难保证及时和有效沟通。在侧重转化收割的目标之下,品牌只考虑如何更低成本地输出广告内容,而不在乎是否有效互动,用户也就很难与品牌建立起信任关系。

社群的粗放式运营模式下,与用户的互动尚且还没产生,更不用说是用户成长体系的搭建。

事实上,在社群内一个好的群成员用户成长体系也可以起到激励作用,帮助社群自主运营、并在群里产生UGC影响更多用户。这一体系将覆盖更多用户,例如签到、商品答疑、邀请新用户等行动都可以给用户奖励积分,激励其产生粘性。但目前,品牌大多只做到了小程序内的会员成长体系,会员的升级与消费直接挂钩,通过积分兑换或抵扣来刺激用户消费,而这一体系可激励的其实大多还只是已经走到消费转化的用户。

陷阱六:私域门槛难度提升

从上述的“无效私域”问题就能看出,如今用粗放式运营模式做私域已很难做出效果,精细化运营已是品牌的必走之路。

但真正要做到“精细化”,其难度势必会增加。

即便是在粗放式运营模式下,从投放获客到内容产出、运营管理,这些都需要人力物力的投入。而强调精细化后,包括引流和维护在内的每个环节上都要做得更细致:运营人员要增加,以此来应对更细节繁杂的工作;产品工具不仅要提供标准化功能,还要随着企业的需求和行业的变化升级迭代;品牌要对数据资产有更强的把控和运用能力,也要对策略和目标有更清晰的认知可随着调整等等。

将私域运营简化为引流和维护这两个环节上的行动,这已是过去时,品牌更需要一个完备的团队去关注与私域相关的全流程和各个环节。这也意味着,做私域本就是件前期投入大、起效慢的事,而如今精细化之后,品牌更要做好成本将再度提高、但效果不会紧随其后快速提升的准备。

成本问题之外,精细化对品牌自身也提出了更高的要求。

虽然从底层逻辑看私域运营有一定共性,但不同行业在消费频次、客单价、决策链路的长度和复杂度上都有明显差异,品牌需要为消费者提供的营销内容和服务也截然不同。如果只是单纯只是学习现有方法,很可能无法完全满足品牌所需;而且To B行业目前可学习的案例也非常少,用快消行业的常规玩法又完全不适配。品牌势必要对此有更清晰认知,才能尽早找到合适的私域运营模式。

或许有不少品牌会认为将这些都交由服务商去做即可,但事实上不论是在公域还是私域都离不开“人货场”,而只有品牌自己才最了解自己的“人货场”特性,例如应该重点服务于什么样的私域用户,对于某一人群应匹配什么样的货品,以及货品应该通过什么样的场景和内容能更快销售等等。服务商则更多是做标准化的基础搭建,大多也只是给到产品、方案和行业建议,无法完全代劳。

虽然“私域”的概念提了多年,但如今看来,真正实操的难度依然很大。抽象概念落地后的差距、各方认知存在的差异、实操中没有标准答案、热闹中存在的乱象等等都是未解决的问题,问题背后则是一个个极易踩中的陷阱。

说到底,私域运营仍处于初级阶段。不论是瞄准“私域流量”的商家,还是盯着商家们的服务商、平台,对“私域”价值的挖掘或许都才刚刚开始。

()

版权声明:站长 发表于 2022年4月29日 上午2:36。
转载请注明:请别神化「私域」六大陷阱,招招毙命 | oc开发导航

相关文章

暂无评论

暂无评论...