万字长文!详解“私域×游戏化”数字基建全貌

科技 7个月前 站长
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数字基建决定整个游戏化的体验是否完整和顺畅。游戏后台的畅通度源于各家品牌数字链路打通的程度,以及是否打通流量端口和会员体系。

通过本文你将全面了解:

  • 构建游戏化的底层数字基础游戏化的 5 大基本要素,点数、勋章、等级、排行榜以及奖励;

  • 搭建“私域×游戏化”的会员体系

  • 4 大维度 16 个指标,搭建“私域×游戏化”会员评估体系,如会员等级标签、消费标签、浏览标签、会员福利使用标签等,构建完备的CRM标签体系,为随后入群玩耍的消费者做好标记基础。

  • 搭建“私域×游戏化”的货币体系

从游戏化产品的底层架构角度,详细了解一款好的游戏化产品是如何构成的,也为实战运营打下坚实的数字化理论基础。

内容节选自刚刚发布的《私域×游戏化:新玩法如何打开加粉、留存和订单转化的想象空间》白皮书中的第三章的“构建游戏化数字基建”小节。

闲言少叙,现在让我们一起详细了解做私域游戏化运营的四个基础认知吧。如下,Enjoy:

万字长文!详解“私域×游戏化”数字基建全貌

图1 私域×游戏三层楼模型 二层

01游戏的基础构成要素

游戏机制是组成游戏的基础元素。包括点数、勋章(成就)、等级、排行榜和奖励。整合这些元素,为用户提供了一个从入门到精通的驾驭体系。换句话说,这些元素是标志着用户在游戏中步步制胜的里程碑。游戏化是通过内部激励和外部刺激,在一个广泛的范围内寻找并提供乐趣和享受。接下来,我们将结合“得到APP”的游戏化设计介绍这 5 种游戏基本要素,带你了解游戏的机制构成。

1)点数

点数被用来监测用户行为、记录成绩和提供反馈。从人们广为熟知的信用卡消费积分,到学区技术防范体系,存在着许多不同的点数系统。点数用途广泛,比较典型的有下列五种:

经验值(XP),经验值用于记录用户的整个体验过程;

可兑换点数(Redeemable)可兑换点数是用户在游戏中可以挣到或兑换到的虚拟货币;

声望值(Reputation)声望值与在交易中累积信用评分类似,有助于用户在游戏中建立声誉;

技能值(skill)技能值用于表示用户某种特定能力的数值;

道德值(Karma)在游戏中做好事就能得到,是不可兑换的点数。

实际上,道德值和声望值很近,但大部分游戏只采用了声望值。在游戏《辐射3》(Fallout)当中设计有道德值(Karma),玩家在游戏当中做好事会得到道德值,做坏事就会被扣除,以此记录玩家角色的善恶倾向。[5]

为了客观、真实地展示你的学习努力程度,得到APP打造了一套“得到学分”体系。学分分数范围为0~ 950 分,初始分 300 分。从持续性,学习量,笔记,知识分享,好奇心五个维度,基于你的学习行为数据分析得到综合学分。通过学分体系,不仅能让用户获取更多“权益”,而且还能获得“持续学习”的动力。

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图2得到学分展示图

“得到学分”主要衡量的是在得到App里的“学习努力程度”,持续性、学习量以及完成度,更多是客观数据的记录,只涉及到点数反馈经验值、可兑换点数以及声望值的作用,学分与学习成果、效果好坏不直接相关。

如果在评分中得到S,这方面学习已经超越99.9%的用户,A+已经超越98%的用户,A已经超越95%的用户 A-已经超越90%的用户。

使用合理的点数系统来发挥正确的作用,是一项极富挑战性的工作。本质上,所有的游戏化系统一开始都会使用经验值系统。因为即便没有虚拟货币,经验值仍能帮助记录用户行为并提供反馈。经验值与其他点数系统的基本作用,其实都来自人们对于保持分数和分享反馈的内在欲望,它们是塑造用户行为的重要游戏化工具。

2)勋章(成就)

勋章(成就)通常用来作为用户达成某一特定目标结果的体现。在游戏设计中,勋章和奖杯以及其他用于表示完成度的符号,都归于“成就”的范畴当中。

勋章是比现代技术更早普及于军队等各种组织中的游戏化元素。获得勋章能够让用户体会到成功和成就感,由此产生游戏化系统与用户之间沟通的触点,让用户欲罢不能,促使他们不断回到游戏当中。勋章系统之所以吸引人,其原因就在于此。

此外,由于勋章的存在,用户拥有了向别人炫耀的资本,并且通过勋章记录他们在游戏中的作为。其中,一部分用户表现出强烈的收集欲,他们一有机会就会建立和完成一整套勋章(成就)的收集。

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图3得到勋章 类型图

这是在得到APP中展示出来的勋章类型,可以看到,他们的三大勋章体系:升级勋章特别成就勋章以及绝版勋章。一类是只要持续活跃就可得到的勋章,在APP内参与不同的主题活动,或者完成笔记、分享、打卡等动作都会获得对应不同的勋章;一类则是错过这个时间,就再也拿不到的绝版勋章。

无论你选择了哪种勋章模型,都要认真设计,并通过它使用户对游戏化系统的接受程度和兴趣最大化。

3)等级

等级是用户进步的结构层次,通常以渐进的数值和一定的价值标准来表示,如铜、银、金。在给定的系统中(例如从学士、硕士到博士的学历提升系统),等级以简单快速的方式呈现用户的成绩,它的存在让用户感受到自己的进步,由此获得成就感。

仍以得到APP为例,在他们的学分系统中,并没有明显的铜银金等级,他们的等级均体现在学生的高低上,学分高代表自己“学习越努力”,也在一定程度上满足了大众的社交货币需求与调动用户的情绪价值。

等级和勋章(成就)的性质和作用有着某种程度的重叠。因此,有些游戏系统便只采用勋章,而没有等级;或反其道而行之。然而,在设计像职场的层级体系等包含大量内在结构的系统时,等级和勋章(成就)都是非常有用的工具。

4)排行榜

排行榜也被理解为积分榜,通过从高分到低分的降序方式依次列出用户的排名。在我们的文化当中,排行榜是人们习以为常的事物,能够让用户迅速明确地理解排名情况,形成有力的刺激。但是,当排行榜只显示前 10 名或前 20 名用户时,会产生反作用,使排名靠后或刚进入游戏的新手觉得这个系统缺乏成长的空间,以至于少了继续玩下去的动力。

在得到APP中,虽然没有排行榜,但是所有人的学分是公开的,而且在一开始设定时已经给到区间和范围,在这一点上,大众已经有了自己心中的排行榜。

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图4得到用户学习成就展示图

因为用户不知道他们要付出多少努力和时间才能获得成功,而随着游戏化的系统越来越复杂,这个问题会变得越发明显。所以,如今许多出色的排行榜设计都融入了社交性和相关性,通常的做法是把用户显示在排名的中间(而不是他们实际的位置),与他们的好友和相关用户放在一起。

这样的设计让用户感到自己的排位有提升的可能,使他们更愿意继续留在游戏当中反复参与,而微信的好友关系天然具备强社交属性,基于微信好友关系的排行榜影响力以及用户粘性都会被成倍放大!对于喜欢组队的重度玩家来说,简单直接的排行榜,可以激发他们本身就具有的强烈竞争意识。

5)奖励

毫无疑问,奖励在游戏化系统当中是最重要也是最受关注的元素之一。从广义上讲,可以把奖励分为内部和外部两种,即有内在自发产生的奖励和外部提供的奖励。一个优秀的游戏化系统要设计一套能够在合理利用外部压力的同时,激发用户内在欲望的奖励机制。

我们可以用SAPS模型来清晰地理解奖励系统中的内涵:

身份地位(Status),利用如称号和不同的颜色等来标注用户等级;

待遇(Access),提供独一无二的互动机会,比如与公司的首席执行官共进午餐,或得到某位名人的亲笔签名;

权力(Power),在虚拟或现实当中拥有可以控制他人的能力,比如,成为团队的领导者;

物质(Stuff),免费提供一些物质奖励,比如奖品、现金或礼品卡

上述这些可能的奖励选择,是按照从最重要到最不重要、最具黏性到黏性最弱、代价最低到最高的顺序排列的,在给予用户时也应该如此。这种方式的好处在于极大地减少了奖励方案的硬性成本。虽然一般标准的奖励系统都会提供现金和物质奖励,但游戏化更多的是依靠心理和虚拟奖励来驱动有意义的行为。

得到游戏化体系中的奖励多为优惠券这类物质奖励,勋章等级越高,奖励越丰厚。当然这套奖励和勋章搭配起来一起使用时,勋章也是一种身份地位的象征,是用户“学习很努力”的最佳证明。

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图5得到勋章奖励与等级展示图

正如我们将看到的,游戏化所包含的元素实际上不仅仅是点数和勋章机制。

首先,游戏化不是简单地把游戏机制套用到我们所面临的问题上,并期望它能改进员工和客户的互动。反之,你必须进行深思熟虑的设计,将其变成一种有意义的体验;

其次,游戏化的作用并非只是为用户带来新奇酷炫的虚拟奖励。奖励虽然是重要的元素,但并非游戏化的全部;

最后,游戏化并不是要把所有事物都变成游戏。我们只需利用游戏中好的创意和机制来获得想要达成的效果,而非沉迷于游戏中。

我们把对企业、体系或流程的游戏化看作是在蛋糕上裱花,如果底层的蛋糕不好吃,即使撒满糖粉也无济于事。游戏作为蛋糕的表层,它们的作用是吸引别人来品尝。

02私域×游戏化会员体系

实际上,大多数品牌尝试游戏化都是为了解决流量成本高、获取难的问题,而游戏化设计在流量承载、裂变引导、会员运营、社群运营、用户反馈等环节都可以发挥作用。

以会员运营为例,游戏可以帮助品牌增加会员量,以游戏任务的形式让用户注册品牌的会员。并且可以根据不同的会员等级,设置不同的游戏任务。

将会员中心进行游戏化设计。如设置个性化会员形象,将会员资产可视化,满足会员个性化需求,增加归属感;等级系统和任务系统的设计可以将运营活动快速转化成可配置内容呈现给用户;通过会员中心的空间化打造,可以增强会员与品牌的连接,推动传统会员中心向会员资产迁移。

相对于一般的SaaS服务商,会通过“用户体验流程”及“流程中的用户心智” 结合 “产品(游戏)”,除了简单粗暴的 “利益驱动” ,更多的让用户产生 “认同感”、“价值感”、“积累感” 来实现 “拉新(分享炫耀)”、“次序活跃(留存、促活)”。

会员运营相对是一块儿更复合的部分,会员运营是围绕 :“不仅仅是完成一个关注,而是能让用户实实在在的感受到会员的价值” 来进行整体的设计,包含了 不同阶段的用户体验、内容(游戏)的释放、目标建立、行为习惯养成。

小爱灵动将会员中心的构成总结成为一套“3+N”模型理论:

第一部分,会员资产感。即,会有一个会员形象,这个形象会有各种形式,例如说像Nike这样的人物形象,而且随着会员的进阶,形象也在逐渐升级优化或者加上更高华丽的边框,从而代表着一种身份的象征。

第二部分,勋章(成就)系统。他每天可以打卡的地方,例如说通过游戏中心的打卡,每日签到,每日运动部署的绑定等, 根据不同的行业,需要配置不同的成就体系与关键链路。

第三部分,游戏中心。在小程序里面会有它的入口,配合活动也好,配合新品上市,这个游戏中心虽然搭载在会员中心,但是它可以在店铺中间作为游戏入口,随时切换会员场景或进入游戏的场景。

N指的是多种会员权益,会员中心的所有权益集中在这里面,如,优先购买权、生日礼遇或者专属会员直播间入口等等,这些N其实是针对更具体的行业,更具体的品牌来去配置。

品牌方会员等级会以 3 个等级为基础,不同等级会对应不同的权益,主要以“个性化展示”、“实物/优惠券”、“优先权”、“特定活动参与权”等用户需要且关心的权益,围绕 “裂变拉新”、“GMV转化”、“客单价/客件数提升”、“活跃留存”等目标进行 “会员权益” 的设计。

233 则把会员分为三个价值梯度:< 20 分的普通玩家,即所有品牌私域活跃用户;20- 49 分的高端玩家,体验过品牌产品,具有较强的黏性;> 50 分的KOC,即品牌挚友,更是爱分享的社交达人。

以vivo iQOO9 手机的方案设计为例,其中包括了“多内容”、“多方案”的结合,实现分阶段的不同的目标,仅在拉新部分就做到了 “ 1 拉17+” 的效果。

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图6小爱灵动×iQOO 手机 游戏化案例展示

在iQOO9 的 “邀请/分享” 中,强化了 “C端用户的分享目标”,通过前期的 “利益”诱惑,驱动用户形成 “分享 = 拿到实在奖励” 的认知,让用户在 “获得奖励 ←→ 邀请分享” 的行为中持续循环。

游戏化的活动主要是围绕品牌节点、节庆、电商节等重要节点进行设计。现阶段大部分活动都是围绕GMV进行的,也是客户的主要诉求。通常我们会将 “入会”、“裂变分享”、“GMV转化” 进行统一的设计,并会根据不同的节点进行针对型的包装。

行业中有很多实践可以证明,会员的活跃度和GMV贡献往往都高于非会员。举个简单的例子,在与特步的合作中,活动参与用户中会员占近 7 成,侧面证明了会员粘性更高,更具备高价值转化潜力。

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图7小爱灵动×特步 私域游戏化案例

同样是iQOO,在给他们新品发布做预热的时候融合了集字玩法和抽奖玩法,以满足收集成就感和抽奖惊喜感。最终,新品曝光超过 27 万,直接影响GMV约 32 万。

在和某饮料品牌的合作中,关于长线承载和会员中心的设计也有体现。答题系统、体力系统、积分系统、成就系统、抽奖系统等等,满足了不同维度用户需求感受,环环相扣引导用户认识品牌、感受品牌,提供长线牵挂增进留存,培养品牌忠诚。

据《见实》观察,全球游戏化市场预计将从 2020 年的 91 亿美元增长到2025 年的 307 亿美元,复合年增长率 为 27.4%。同时,87% 的企业预计在未来五年内使用游戏化技术。这些公司中有一半还将把游戏化视为重中之重。

更重要的是,品牌忠诚(长线)的相关活动将更加虚拟化。当下趁着元宇宙的风口,可以预见行业的加速,但未来涉及到的规模化、商业化乃至规范化,还有很长的路要走。

03私域×游戏化会员评估体系

如何评估私域会员价值?在为多个品牌代运营中, 233 实操总结了 4 大维度 16 个指标的评估表如下:

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图8 233 私域用户价值评估模型

一是,消费评估,最基础的价值判断。具体指标为累计金额和消费订单。

一方面,累计金额,可分为:近期(近 7 天、近 30 天、近 60 天、近 90 天、近 180 天、近 360 天)、本期(本周、本月、本季度、本年度)、上期(上一周、上一个月、上一季度、上一年)。

另一方面,累计金额的算法源自每个品牌对用户价值的判断周期。以我们服务的商超为例,就是以“上一个月”的累计金额为价值周期。而在美妆行业可能会同时看近一年以及上一季度的累积消费金额。

订单笔数同样可分为近期、本期、上期和总数。在累计金额相同的情况下,下单频率更高的用户背后潜在的价值可能更大。低频消费品,如高端美妆,出现高频次复购可能源自送礼、代购(积分),这背后是裂变,品宣和对品牌的认可。

二是,互动评估,最深刻的粘性体现。具体指标为总发言数、日均发言数、发言天数、发言群数、回复数(引用他人发言)、完成任务数、参与完成活动数、兑换订单数。

愿意为你花时间的都是真爱。个人长期、高频的互动在社群引发的氛围效应,会无形中击中更多消费场景和下单冲动。

相同的发言总数,发言天数越多,对社群的关注度就越高;发言群数(KOC分群)越多,影响力越广;回复数越多对群的环境建设贡献便越高。

任务数属于日常制;活动数属于campaign制,活动参与数展现出对品牌的喜爱度。

以消费者影响消费者是最自然的消费引力,也是私域最大的优点之一。

三是,内容评估,最佳潜力表现。具体指标为发布图片视频数、发布内容长度(剔除垃圾内容、违规、广告、负面内容)、群内转发品牌小程序、视频号内容、公众号文章、被引用次数。

各种形式的真人口碑、被品牌引用的积极内容,都是用户创造力价值的体现,是免费为品牌在社群内做二次推广。

四是,社交评估,最具资源价值。具体指标为邀请好友数、好友质量(好友在消费、互动、内容维度上的综合得分)。

我们不提倡无效的裂变。对裂变流量的质量视为一个重要考核指标。而好友质量的评估同样使用我们这套价值评估表进行。

评估模型的维度通用,但价值占比需自定义。品牌需要根据行业特性建立自己的量表。这完全基于品牌的运维目标,是消费导向占比更高,还是互动、内容、社交占比更重。每个品牌都应定制自己的用户价值评估模型,以便更高效的找到品牌自己的种子用户。

以我们运营的商超和美妆为例,商超的复购频率更高,用户价值评估更看重消费占比;而美妆品牌属于中低频消费,消费力价值评估只占 3 成,互动、社交和内容价值的评估占比更大。

运用好私域用户价值评估体系,花最少的钱,实现最好、最实在、最真实的营销效果,不仅限于群内,更会辐射到KOC本身的圈层和同类高质量人群。

KOC是品牌的资产,更是资源。甄选、培养、合作、成就私域用户价值运营体系,无与伦比的KOC杠杆效应,对品牌而言,是眼前的销量,更将成为品牌力的真实声音。

04私域×游戏化货币体系

无论是偏电商也好,还是偏经营也好,在整体的思考和布局上一定是精简和统一,并设定锚定物来量化价值。小爱灵动运营专家Fury告诉《见实》,为了平衡好游戏的整体健康度,一定会去设计多种货币,互相牵制与转化。

不管是用户在任何渠道以及游戏化场景里,换算机制一定是相通的。比如, 100 积分可以兑换一个 10 元的优惠券,1 积分对应多少元,以最小单元为基准,贯穿整个游戏化的设计流程。

“车同轨,书同文”的思维在游戏的规则建立中同样适用,只有把价值衡量标准定下来,才有后续的价值感知,以及品牌认同感出现。

233VP伊恩认为,私域中的货币,一定要让用户有个明确的认知就是“价值”,这个价值越快植入和传递,对用户行为的引导设计越有效。

可以理解为“等同于游戏点券,可以直接≈rmb”。再基于“优质的内容(游戏)”,来进行穿插和引导,让用户形成 “玩着开心 + 拿到实惠” 的心智,并且在过程中不断地强调和传递。

除了实际价值外,还有 “尊享 + 特权” 的感受,包括 “差异化”、“个性化“ 的体现,这些都是让用户能提升价值感的另一个方向。另外作为“货币体系”,一定要做好 “产出规划” 和 “消耗出口”,始终保持有目标追求是货币体系设计的基础。

在实际搭建的过程中,需要根据商家的不同运营目标制定阶段性的策略。商家一开始的目标是为了获取更多流量,因此在货币的设置中,围绕着以加粉为中心的返积分链路以及新的货币生成和消耗策略。

到后期,私域运营目标转向GMV成交转化。私域货币体系则更多会从长期留存用户,并激励价值转化的角度来进行规则的调整。因此,私域中的货币或是积分是可以分阶段、看运营节奏而定的。

其实,我们去制定私域社群货币体系的本质,是在游戏化的定制服务解决方案。在游戏化的互动过程中,让用户的实际行为(消费、分享、产出口碑)以货币或积分的方式在私域获得即时、正向的反馈。

具体的货币积分使用场景上,我们会先锚定一个实体等价物,结合实物强化会员对货币体系的认知,就像人民币兑换美元的机制,大家知道,类似的品牌货币兑换人民币如何兑换呢?需要不断结合实物产品让用户有所感知。

比如说商家出了一款限量版的IP形象,但是定价不知该如何锚定,但是如果用积分的策略,如 100 积分兑换 10 元优惠券回去,或者 19999 积分的限定玩偶,大家心中有个大致的价值预期,知道大概价值一两千。

05驾驭比赢得比赛更重要

《开心农场》是 2011 年最流行的在线游戏,拥有超过 1200 万用户。网络游戏用户在其中耗费的平均时间为每周 21 小时。在这些游戏里面,包含了各种各样的目标,“打败领先者”并不是他们唯一的目的。

游戏并不只是获胜那么简单,游戏化的主要目的也并非仅仅是让用户成为“赢家”。

实际上,当与人交流成为产生娱乐享受的主要来源时,一味地追求获胜反而会让人觉得很扫兴。因此,游戏化所追求的是开发出具有长久生命力的、稳定持续的玩法,让用户不断地沉浸在愉快和有趣的体验当中。

游戏化本身是让枯燥无聊的事情变得轻松有趣。游戏化的思维贯穿了整个运营策略,基本涵盖了所有的场景。在与玩法的结合上,并没有说一定要哪些玩法,更多是基于“阶段”、“目标”、“品类”,设计不同的运营策略。运营牵动用户的行为,玩法提升乐趣和体验落地。

不仅要满足用户需求,还要创造品牌价值增长。可以把游戏化看成是一种让品牌增长更简单有趣的工具,一种能够深入场景,高度模块化、智能化的内容运营工具。

拿 “珀莱雅” 的案例来说,小爱灵动在设计时抛弃了更女性向的方案,提供了看似毫不匹配的 “脑力向” 的玩法 - 迷宫竞速 ,在难度的设计过程中,通过典型用户 “体验”、“感受访谈” 等方式,来不断地调整和优化。数据结果上“客单价 提升 62%、奖品ROI转化1:73+” 。

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图9小爱灵动×珀莱雅 游戏化案例模型

无论如何设计一款游戏,出色的游戏化体验,都在构建循序渐进的过程和营造驾驭的感觉方面花了很大力气。熟能生巧是改进和进步的过程,赢得游戏只是一个结果,只有少部分人能够赢得游戏,但能做到驾驭游戏的人还是不少,可控是幸福感的来源之一。

企业家兼游戏设计师拉夫·科斯特(RaphKoster)在其重要著作《快乐之道》(A TheoryofFun)中指出,驾驭是使一个游戏好玩的首要因素。游戏设计专家妮可·拉扎罗(Nicole Lazzaro)在她的开创性研究成果《产生乐趣的 4 个关键》(4Keys2Fun)中扩展了这一理论。妮可指出,驾驭(或以她的说法,是“困难的乐趣”)是优秀游戏设计的重要组成部分。[7]

用户越是能够熟练地驾驭游戏,就越能因此获得更多奖励,这种刺激反过来又能够激发用户不断提升自己的技巧,这样的机制起到了巨大的推动作用。

在《宝石迷阵》(Bejeweled)和《愤怒的小鸟》这类递进学习曲线的游戏中,我们可以看到循序渐进的从入门到精通的驾驭过程:用户不断重复简单而有趣的操作,以提升他们的游戏技巧。

通过精心设计的一系列关卡逐步提升训练难度和娱乐体验,把用户从菜鸟培养成无所不知的专家。用户通过完成这些关卡取得进步,达成一定的结果,他们投入大量精力和金钱所带来的游戏体验也随之变得更有趣且更加重要。

游戏看似很简单,但这些诸如驾驶、挑战、积分以及晋升的驱动设置最终都很好地转化为用户最大程度的参与。如果把对企业、体系或流程的游戏化看作是在蛋糕上裱花,底层的蛋糕不好吃,即使撒满糖粉也无济于事。游戏化元素和整个私域底层互动都是必不可少的要素,游戏作为蛋糕的表层,它们的作用是吸引别人来品尝。

233 VP伊恩持相同观点,他认为,游戏化并不是要把所有事物都变成游戏,只需利用游戏中好的创意和机制来获得想要达成的促活或转化效果,而非沉迷于游戏中......

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版权声明:站长 发表于 2022年4月29日 上午2:36。
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