抖音患上“入口”焦虑症

科技 7个月前 站长
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字节究竟想在里塞多少新业务?

近日,根据资料显示目前,抖音在北京地区部分用户开始小范围测试,将种草升级为一级入口。去年末就曾传出过相关消息,但 4 月初又爆料将升级为一级入口。

一级入口这块宝地,可谓是换了又换。不难发现,素有“APP全家桶”称号的字节跳动,从 2021 年开始,尝试新业务时首要动作不再是打造独立APP,而是放在一级入口试水。几次变动之后,这块宝地的变化,也是最直观反映抖音商业化尝试的途径。

目前,抖音页面的一级入口为关注、推荐、同城。同城中又细分成美食、休闲、住宿、丽人、游玩四个二级入口。除关注、推荐为抖音最基本的业务之外,同城所承载的是,抖音高调进军本地生活的野心。这也是除抖音电商外,抖音在商业化链路中投入最大的业务。

抖音患上“入口”焦虑症

来源:抖音截图

不过, 7 亿月活的抖音,又怎能只安于电商、本地生活两个商业途径呢?

经猎云网梳理发现,抖音一级入口先后经历过多次调整,种草、学习、直播等业务轮番上阵,意在为抖音商业化开辟新边界,搭建更多的业务布局。

值得注意的是,抖音每次在一级入口试水的项目似乎都剑有所指,种草业务对标小红书;学习业务对标B站;同城业务对标美团。换言之,抖音的一级入口都是市场验证可行的商业链路,其范围涵盖了大半个互联网大厂的主营业务。

一个小小的入口,承载了抖音所有商业化的野心,也侧面反映出了它流量变现的焦虑。

嵌入式入口,降低试错成本

当用户体量足够大的时候,一款软件内的业务也要对应地渗入到用户生活的各方面。完成从单一产品进化为超级应用的转变。支付宝、微信的身上都已有相似的逻辑。

不过这类逻辑在以前并不适用字节跳动,在抖音变成如今到超级应用之前,字节跳动的新业务尝试一直通过独立APP,而非在现有APP上增加新业务。换言之,大赛道字节跳动一个都没放过,整体来看是产业导向而非产品导向。仅半年内,抖音的一级入口就经历了短剧、学习、种草三个业务的内测或运行。

那为何如今新业务会嵌入在抖音,而非独立呢?

其实字节跳动在种草业务的摸索,便给出了这个问题的答案。 2018 年字节跳动孵化种草类项目,推出图文分享平台新草。新草设置的内容社区类型主要分为:家居、个护、数码、小物、书影、美食、旅行这几大类。

当时市面上已经不缺图文分享平台了,小红书和毒在那一年已经取得不错的市场份额。字节此时入局图文分享平台,似乎意在通过新草和抖音两个APP,完成图文+短视频全模式的分享平台,两种形式并行也是在为内容平台找到做电商的最优解。毕竟,此时直播带货的模式还未大规模兴起,抖音商业化重心仍在广告业务,而小红书的自营电商以及毒的电商业务都已为内容平台打通电商链路。

新草上线的时间在 2018 年 10 月,上线前几个月时新草内部便已经开始为早期内容丰富做准备了。根据当时媒体报道,上线前两个月新草已经邀请了一些KOL入驻平台。

无论是从筹备阶段的沉没成本还是从后续持续宣传角度来看,打造一个独立APP扶持新业务的成本过高,而且很难会在短时间内带来回报,难以平衡ROI。新草的没落就是如此, 2019 年 8 月,新草停止运营。业内人士普遍认为是字节在内容分发的逻辑上还是以算法为主,并不符合种草平台的调性。但另一方面也透露出,字节跳动没能将流量承接到新草中,这个新生独立的APP,诞生于流量红利消失殆尽的互联网下半场,很难在红海中厮杀出一条血路。

新草的战败并没有降低字节跳动对图文类种草业务的热情, 2021 年种草业务转战抖音内部,成为抖音的一部分。这样通过嵌入式入口开辟的新业务,一方面减少了试错成本,另一方面也最大地释放了抖音的流量红利。

2021 年 10 月抖音图文计划上线,并开启亿级流量扶持计划。今年 1 月根据爆料抖音内测将种草设置为一级入口,目前抖音图文计划相关话题在站内已经超过 30 亿次播放量。由此可以看出,嵌入式入口可以助力抖音新业务降本增效,并且在站内形成多种业务并行且互相扶持的商业链路闭环。

抖音患上“入口”焦虑症

来源:抖音截图

此次种草的权重又一次提高,呈现模式也有所不同。根据爆料的页面来看,种草采用的双瀑布流的呈现模式,整体页面布局颇像小红书的风格。但是双瀑布流和短视频的呈现模式差异较大,用户在使用过程中可能会产生割裂感。未来,抖音还需要更多优化用户体验的动作。

由此一来,抖音也不再只是通过直播带货和商城完成流量变现,图文+短视频+直播三种形式都可以打通变现闭环,补齐短视频分享模式单一的短板。

从入口看抖音的变现焦虑

同城、短剧、学习、种草、商城,从这些业务被放置在抖音一级入口中可以发现,抖音还在平衡流量倾斜的商业模式。

根据去年 11 月的爆料显示:“ 11 月 18 日,字节跳动商业化产品部召开全员大会,会上正式确认,其国内广告收入过去半年停止增长。”彭博社也曾表示,字节跳动 2020 年广告占实际收入的 77%。这些数据表示了广告收入半年停止增长,限制了字节跳动未来的收入增长。换言之,营收不能再继续依赖单一的广告业务,利用流量自造血才是未来营收增长的最优解。这也是内容平台商业化最终的导向,降低内容运营成本,寻找自造血能力。

基于短视频业务的基本盘,抖音在商业化业务扶持中,也大多是基于基本盘延伸。

通过时间线来看, 2018 年抖音内部开始孵化本地生活类项目, 2020 年正式进军本地生活。并将同城升为一级入口,通过同城圈子+探店+种草三位一体的模式,夯实本地生活业务的基础,同时培养用户心智。在 2021 年抖音同城页加入了地图服务,地图显示本地商户的视频内容以及其他本地生活服务,商家可以在视频上标注自己的实体位置,展示在地图上。用户也可以将在线下的景点、商店内的体验,通过拍摄成短视频的形式上传到抖音的地图上,记录生活的同时也方便了其他用户种草,并为商家带来宣传作用。

同城是抖音最想啃下来的骨头之一,持续不断地加码抖音终于在同城团购业务中取得阶段性的成功,甚至一度被外界称为美团王兴最大的敌人。毕竟抖音天然的流量优势,是本地生活中最不可或缺的关键因素之一。

高调进军两年后,根据公开资料显示,截至 2021 年 11 月底, 2021 年抖音本地业务的GMV达 100 亿元,没有完成年初定下的 200 亿目标。一方面新业务诞生前期增速不明显,培养市场后才会出现大幅增长。另一面,抖音进军本地生活时主要依赖网红探店流量补贴等运作方式。在商家端的粘性暂时还未达到理想状态,线下商家并不是唯流量论,抖音的做法只能在C端引起涟漪,对于B端还需精进。需要思考,除了流量以外,抖音还能助力商家在平台得到什么好处。

如果说通过视频的流量难以打通线上种草、线下到店的闭环,那新业务的动作都在站内,似乎更能释放流量的价值。

短视频平台创作者中不乏剧集、剧情类创作者,就像鬼畜之于B站一样,这类短剧情创作者是在短视频平台内生长出来的,其本身基因更符合短视频平台的属性,用户也为短视频平台内的短剧“上头”。就这样短视频平台顺水推舟的扶持短剧业务,去年 6 月抖音上线了“抖音短剧新番计划2. 0 版”,通过现金和推广流量吸引创作者为抖音创作独播短剧。

抖音扶持短剧的变现点落在了付费上,在短剧结局时收费,具体按照具体集数进行收费,每集最低 1 元起步。用户也可以选择一次性付费解锁剩下的全剧内容。

加码短剧的扶持力度后,抖音又将目光放在了学习类视频。 2021 年 12 月抖音正式上线学习频道,并为知识类视频内容开辟一个单独的页面。在原一级入口的“同城”位置,可切换至学习频道。学习类视频也属于短视频平台中的细分赛道,根据《 2019 年度抖音知识创作者图鉴》显示,截至 2019 年 12 月初,抖音粉丝过万的知识内容创作者数量已超过7. 4 万名,累计播放量超过了1. 9 万亿。到 2020 年 7 月底,抖音粉丝过万的知识创作者已增至 13 万名,播放量累计超过3. 6 万亿次。

抖音患上“入口”焦虑症

来源:抖音截图

此外,值得注意的是,扶持知识类视频的另一面指向了提升用户使用时长,知识类视频大多在 5 分钟以上,用户观看中不自觉的提升了时长,利于抖音进一步争夺时间。

在平台细分领域中找到可以转换变现的途径,也体现了抖音对于站内流量变现的摸索。最后就是抖音补齐短板的最后一步棋,也是抖音目前大力发展的业务--商城。

抖音的商城入口起初隐藏在二级入口,在补齐支付环节、物流环节后,抖音先推出了独立电商平台,之后才将商城的权重提升放在一级入口。毕竟,电商可能是未来几年支撑抖音第二条增长曲线的重要战略布局,在站内多做尝试才能避免这是一步险棋。毕竟抖音的基因还是以短视频为主,直播、团购、探店、小黄车等众多销售入口难免会显得拥挤,在用户端形成商业化过浓的气息。

剑指半个互联网,抖音走到哪一步了?

放眼抖音在一级入口试水的业务,不难看出各有对标。同城-美团;种草-小红书;学习-B站;短剧-爱优腾;商城-电商平台。抖音几乎树敌半个互联网。

但对于抖音而言,这些业务也是其发展为超级应用的必经之路。

作为内容平台,虽坐拥天然的流量优势,但流量红利终会过去。以往主流的内容平台社交媒体已经交过作业了,不尽快平衡内容和商业,终会有下一个备受追捧的内容平台出现,来取代其现在的地位。所以对于抖音而言,新业务的尝试更多的还是意在加强用户粘性,提升用户使用频次和停留时间。

未来,抖音的一级入口似乎也会接着试水新业务,我们依旧可以从入口的变化看出抖音的商业化尝试。但是内容平台搭载商业属性本身就是一件难以平衡的事情,张小龙在解决微信九宫格时也面临着如今抖音的难题。

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版权声明:站长 发表于 2022年4月29日 上午2:34。
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