支付宝新增频道,再向私域倾斜!

科技 7个月前 站长
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近日,有细心网友发现APP的新变化:支付宝第三个tab生活频道新增「关注」和「发现」两大内容分栏。这意味着,商家在这个超级流量平台上有了更多曝光机会。

如果再系列梳理支付宝近期迭代动作,我们能看到,支付宝在让所有商家都拥有了和阿里系旗下小程序同等权重和流量机会的基础上,所有迭代方向都倾向于方便商家在公域引流、增加和用户的触达场景,以及增加更多留存和复购的运营场景。现在,支付宝或越来越希望自己成为商家的自运营阵地。

此间,北京海洋馆、西部马华等参与过此次内测升级的商家告诉见实,认为此次升级或将帮助商家账号内容的浏览量和曝光量、优惠券的转化率和核销率等关键指标将实现成倍增长。

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新增「关注」和「发现」两大频道

据支付宝内部人士透露,此次生活频道的更新刚开始灰度测试,仅有极少数用户体验到了新功能。现在让我们一起看看具体的更新内容:

第一,支付宝生活频道的整体页面结构发生了变化。从原有的单个内容栏分成了「关注」和「发现」两大内容分栏,均为双Feed流形式,大幅增加了商家内容的露出时间和机会。

支付宝新增频道,再向私域倾斜!

第二,新增「关注」频道,主要展示用户已关注的商家账号内容。一方面,用户可快速找到自己感兴趣的内容,进一步提升消费内容的效率;另一方面,商家通过自运营账号发布的动态内容,也可在第一时间推送给自己的用户人群。

这意味着,商家的自运营阵地再次通过平台新功能被强化。也意味着,最早入驻支付宝,并注重积累私域用户的头部商家账号,将成为最早一批享受支付宝的公域红利的人,并在此后长期保持一定的先发优势。

第三,新增「发现」频道,主要展示用户尚未关注,但有可能感兴趣的商家账号内容。

从该功能至少能看出平台的 3 个目的:一是增加生活频道内容品类,通过个性化推荐的方式,满足用户越来多元的内容消费需求,进而增加用户在平台的停留时长;二是为正在拓展潜在私域用户的商家,进一步提供新获客渠道,毕竟获客拉新一直都是所有商家的长期关键指标;三是为较晚入驻平台的中腰部商家账号增加更多曝光机会,也可以将视其为,平台为避免头部账号与中腰部的用户量相差过于悬殊,从而提前释放的一种平衡策略。

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回顾支付宝近一年的更新动作

尽管支付宝官方在过去一年鲜有公开发声,但从各种迹象中可见,“猛攻私域”是支付宝 2021 年生态开放至今的关键词。那么,今年开始会加入什么新关键词?

现在让我们一起回顾支付宝近一年的平台动作:

生活号最早推出于 2016 年,同时也开始研发小程序应用,当时平台采取的是“中心化+去中心化”的模式。而这一模式在今年已逐渐演进为“去中心化为主,中心化为辅”:支付宝正在全力推动公域流量为私域所用。

如果拆解为具体动作,可以分为一下六点:

第一, 2021 年 5 月,支付宝宣布其平台小程序数量超 300 万,并将“我的小程序”移至首页九宫格成为固定位,用户可在该入口找到“最近使用”或“收藏”过的商家小程序,并皆可长按进行排序或删除,此前九宫格中的饿了么、口碑、飞猪、淘票票曾经都是不可编辑的固定位。

这一变化,意味着用户可根据个人喜好习惯对支付宝首页小程序做个性化设置;还意味着各大商家都拥有了和阿里系旗下的小程序相同权重的公域导流。在机会同等的情况下,只要能解决用户需求,即可共同分享支付宝的 10 亿公域流量。

第二, 2021 年 11 月,支付宝发布《支付宝私域运营白皮书》,其内容包括内容看,包括支付宝生态下的私域运营数据洞察、支付宝私域运营全链路地图,以及如何做好“生活号+”营销、玩转优惠券、运营商家会员等,并附有私域运营商家案例、私域运营规范及操作指南。当时,生活号号频道还未正式发布,但已定位为针对用户留存、复访和召回等关键指标的新功能。

支付宝新增频道,再向私域倾斜!

图片来源:支付宝私域运营白皮书

第三, 2021 年 12 月,支付宝正式将生活号升级,并将位于首页tab栏C位的“口碑”替换为“生活频道”,成为集合商家生活号的中心化入口;

第四, 2021 年 12 月 25 日,生活频道部分灰度测试,商家在生活频道可以向用户发布图文、视频、直播等多种形式的内容,且用户能够从生活号内容信息一键跳转小程序服务或领券。到目前为止,商家发布仍是生活频道中的主要内容。

第五, 2021 年 12 月,支付宝进一步面向商家开放“支付成功页”支付后场景。商家既可以在自身的支付成功页投放券,提升老用户购物频次和客单价,或投放引导新用户加入会员,也可以在附近 1 公里内商家的支付成功页投放自己的优惠券,为线下门店吸引新客流。这意味着支付宝端内更多流量入口,正在向私域倾斜。

上述多个变动,都是在明确增加商家与用户的触点,一方面支持成为商家自运营阵地,另一方面,生活频道和商家内容的引入,不仅可以吸引用户进入商家私域,还能联动小程序等功能成为商家落地转化的场景。加上信息流推荐机制,为商家私域生活号导流,将服务、卡券、小组等多种营销组件嵌入内容,帮助商家实现新用户的增长留存和老用户的复购和提频。

第六,近日,支付宝生活频道再次围绕商家需求新增能力,重点帮助提升商家信息触达率,并丰富商家自运营阵地能力,进一步增强生活频道对B端商家和C端用户的链接能力。

如北京海洋馆在生活号升级后首次直播就吸引到 8000 人观看,此后 5 次直播的观看人数都在5000- 6000 人左右,而此前在其他平台的直播尝试只有 70 人左右围观。今年春节期间参加五福“看视频得福卡”活动,发布过的 5 个短视频播放量均在 300 万以上,其中最高播放量达 460 万,相当于每天都会开出几百万张福卡,转化率是平时的几十倍。活动期间,内容浏览总量达 1097 万、访问次数 1102 万次。短短一个月时间涨粉13000多个,此前粉丝仅有 67 人。

支付宝新增频道,再向私域倾斜!

图片来源:北京海洋馆支付宝生活号

看得出,支付宝今年最大的方向将倾斜向私域,因为平台要跟商家一起互动,通过不断开放平台公域流量入口和新能力,延伸出各种服务于用户的重度互动场景和服务种类。此次更新,或是该思路下的最新动态。目前,支付宝的私域组合打法基本可以归纳为:商家内容(种草/拉新)+小程序(会员服务/交易)+服务/卡券/小组件(复购/提频),括号中对应的是每个环节起到的基础作用。

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多个关键指标将实现成倍增长

前文提到,仅有极少数的用户体验到了生活频道的此次更新,其中大都是最早入驻平台的品牌商家和代运营服务商。

在与微秒纪元运营负责人邹波深聊时,他提到,生活频道很好的解决了支付宝小程序较为向平台公域借力的问题。原来只有随机分发的信息流,用户想找到已关注过的商家,需要找到「收藏」中寻找。此前还跟支付宝团队反馈过类似的问题,没想到这么快就实现了。

现在直接在「关注」中就能找到,用户路径缩短了很多,也更符合用户的操作习惯。预计商家账号内容的浏览量和曝光量、优惠券的转化率和核销率等关键指标将实现成倍增长。

据了解,微秒纪元是一家帮商家运营支付宝账号的代运营服务商,去年不少客户希望他们帮助自己运营支付宝商家账号,在早期考察过程中,他们帮一个品牌在支付宝做过一次测试,用户在一周内领券500多张,核销率达40%;而同一个品牌活动在其他平台,一周发出 300 张券,核销率仅为3%,相差了近 13 倍。这意味着,支付宝确实有一批活跃度、真实度都不错的优质公域流量。

更吸引人的是,支付宝目前为早期入驻平台的服务商和品牌提供了部分免费流量扶持。如每个月支付宝平台都会推出流量扶持活动,参与门槛包括:拍N条以上优质短视频、尝试直播、商家权益等,满足这些条件的品牌或服务商就可以获得一定曝光流量支持。

邹波还提到,微秒纪元服务的不少客户都是餐饮品牌,如西部马华、必胜客、等,大部分餐饮品牌目前痛点是既依赖外卖,但又不得不承担外卖平台近40%的高额提成。且,不少餐饮门店的装修投入都比较重,也更希望用户能到门店体验口感更好的食材和更好的服务。而通过生活号内容种草、支付宝支付成功页等,不仅能增加商家的曝光量,还能进一步提升老用户的复购频率和回店率。

事实上,纵观近期多家上市公司发布的财报,从名创优品到孩子王和安踏,从天虹到逸仙电商,从京东到拼多多,乃至阿里和腾讯,都在发出同一个声音:今天行业的主旋律是降本增效,如何协助企业在无数场景中实现和用户的紧密接触,从而展开深度私域运营,是一个将会持续数年的主旋律。

生活号的调整,可以看做是超级流量平台的主动变化和提前引领。对在商家来说,也意味着将有更多消费场景,来提升留存、提频、复购等关键指标。如果再看“生活号+小程序”的组合,还将进一步提升商家自运营能力,降低商家的自运营门槛。

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版权声明:站长 发表于 2022年4月29日 上午2:35。
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