短视频戒掉“广告瘾”

科技 7个月前 站长
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“在明天,每个人都能成名 15 分钟。”

这曾是 20 世纪波普艺术倡导者及领袖安迪·沃霍尔的一句预言,如今却在时代成为现实。

无论是在抖音、快手,还是在B站、小红书,大大小小的网红与他们忠实的拥趸者形成独特的平台生态,成为这个互联网时代的流量黑洞。

可惜的是,作为对波普艺术影响最大的艺术家,安迪·沃霍尔还有一句话却鲜有人知——“名声稍纵即逝,唯有艺术永恒。”

这句话本意虽是在浮躁时代为真正的艺术所呐喊,却莫名与当前各短视频平台的“转舵”暗合。

在各大短视频平台越过红利期后,似乎终于迎来存量时代的争夺。而其首要目标,便是将过去追求流量与粉丝数的“瘾”给戒掉,转而深耕博主与粉丝间的粘性。

其背后所指究竟是涸泽而渔境况下的商业多元化拓展?还是应对互联网广告环境衰退的不二法门?

抖音测“铁粉”、快手推“百大”,

短视频平台向B站靠拢?

风起于青萍之末,浪成于微澜之间。

近期,有不少博主发现抖音正在内测“铁粉”功能,圈内除了盛传的一张消息图之外,还流传着这样一句话:铁粉系统上线, 2022 年抖音全面鼓励中腰部开花,中尾部被鼓励,大号被锁定。

短视频戒掉“广告瘾”

而抖音对于铁粉的解释,则是“对作品长期喜爱,其完播、互动数据远高于平均水平”的“核心粉丝”。

短视频戒掉“广告瘾”

在这一份说明我们可以摘出 4 条关键句:

他们对你作品的完播、互动数据远高于平均水平;

抖音中一半以上的付费行为由铁粉贡献;

抖音会增加你的视频在铁粉中的曝光量并使流量更稳定;

和粉丝建立情感链接提升核心粉丝量。

依次读下来,我们不难理解其中平台的深意:他们钟爱于你,他们有高付费意愿,我们会推更多“你”的视频给他们,而“你”则需要培养更多的“铁粉”。

无独有偶, 2 月 27 晚 8 点,快手「一千零一夜」 2021 百大主播晚会开启直播,大会关键词与去年不同的是多了“百大主播” 4 个字。

短视频戒掉“广告瘾”

而在晚会前一周,快手发布由站方根据「表现力、内容力、凝聚力」等三大维度评选出的百大主播名单,并按照内容属性及平均观看人数,将一百位主播分为六个分组,由用户投票进行排名,每组排名最高者入选百大之星。

区别于用流水、场次等GMV指标凑成充满铜臭味儿的排名方式,这次百大之星的评选更聚焦于播自身的独特性、正能量,以及和粉丝的互动、产生的紧密关系。

可以看出,快手正在丢掉唯销量论的商业模式,以致于不少媒体如此评论道:“快手这次的选择符合其传统交互语境和一再强调的社区本质”,普惠价值观再次被搬出。

如今,呈现在创作者面前的内容生态,是中国最大的两个短平台齐齐转向,一个曾以“去中心化”闻名,如今却走向“固粉”;一个曾以头部“带货能力”为傲,如今却将目光投向更长远的平台生态。

正如B站在中视频业务稳定后开始补足自己的短视频业务,曾经与B站分跑不同赛道的抖、快,如今也开始逐渐向B站靠拢,并重视粉丝与创作者间的连接,其原因究竟是什么?

一个可能的答案是,广告作为互联网主要的收入模式,其本身的发展存在一定的天花板与增速边界,在经济周期切换之际,以广告收入为主的短视频平台需要多条商业化路径并行。

大厂失速、新兴广告主锐减,

互联网广告正在经历寒冬

年初 2 月 24 日晚间,国内电商巨头阿里巴巴公布了自己 2022 年财年三季度报( 2021 年 1 季度- 2022 年 1 季度),财报显示其营业收入2425. 80 亿元,同比增长10%;经营利润为70. 68 亿元,同比下降86%。

目前,在阿里旗下各项业务中,真正赚钱的只有作为主业的零售业务,阿里云则盈利甚微。

而在阿里作为主业的零售业务中,有一项关键数据是淘宝、天猫的客户管理费(包括广告费用及佣金收入)同比下滑了1%,首次出现负增长,而2021Q3 这一项数据仅录得3%的正向增长。

此时再回看阿里股价,在整个互联网极度悲观的环境下,从高位至今跌幅已超过65%。

同样是2021Q3 财季,各大互联网厂商交出的答卷都比较凄凉:腾讯的广告收入同比增长为5%;百度的搜索与信息流广告收入增速也下滑至6%。

在宏观层面,QuestMobile报告指出,三季度互联网广告整体增速放缓,同比增长率下滑至9.5%。

短视频戒掉“广告瘾”

图片来源:品玩

在经历 2015 年的双创时代、 2017 年的自媒体时代、 2020 年的教育与新消费热潮后,新锐广告主们有的打光子弹没能跑进决赛圈,最终含恨沙场;有的粮草充足却直接被关停整顿;还有的迎来消费降级,直接失去续上新融资的机会,品牌就此消散。

作为营收极度依赖广告的互联网公司,当广告增速下滑时,其面临的挑战是巨大的。于是接下来看到的,是职场软件中频频传来各厂裁员、优化、缩编的消息。

在这种境况下,就算作为国内流量黑洞的抖、快、B站、小红书等内容平台也无法独善其身,当广告的荣光不再,平台们需要建立起新的商业模式来提供未来的增长点,电商无疑是首选。

回顾去年初,抖音电商定下了全年GMV剑指万亿的目标。到了十月,抖音电商副总裁木青在“ 2021 抖音电商服务商生态大会”上披露了部分数据: 1 月至 9 月,抖音电商GMV同比增长了7. 9 倍;月均场观超 425 亿;累计卖出商品件数超过 74 亿件。

而快手则在近日发布的 2021 全年财报中披露了营收数据,指出平台全年 GMV(电商交易总额)突破 6800 亿元,同比增长78%;早在去年 9 月,快手电商复购率已达70%以上。

至于小红书,在 2020 年时广告营收曾占其总营收80%,但在今年初却将社区部和电商部合并成为新社区部,社区部下的原二级部门开放平台部取消,还新增了三个重组后的二级部门,分别为商家部、交易产品部和服务部。

这时我们再结合抖音推“铁粉”、快手推“百大”来看,不难发现内容平台一系列举动背后的深意:强化单个用户营收,从电商入手,而前提是让他们找到自己可以“追随”的人。

广告顶流B站也在转型

抖音上爆火的“张同学”已经出圈到近乎无人不知的地步,但拥有1456. 7 万粉丝的他,在星图上的广告报价不过 30 万。

而坊间传闻曾以B站为根据地的“老师好我叫何同学”,曾被知名财经博主@月风_投资笔记如此估值:“全网投放的市场价格会是 300 万- 500 万左右,而且是甲方都争着投。”

据tech星球报道,同样作为拥粉650W的UP主半佛仙人,其定制视频一条在 59 万左右;而在B站拥有 70 多万粉丝的UP主竹君, 2021 一整年的收入在百万左右,对比 2020 年增长近 10 倍。

若按报价除以粉丝总量来算,B站应该算是单个用户广告报价最高的内容平台了。

但如今,B站自身“百大”的标准也在发生着变化,今年B站所披露的“百大”标准变成了“专业性、影响力、创新性”,对比去年“百大”的阵容,今年有 63 位UP主首次入选“百大”,且 100 万粉丝以下的UP主达到 11 位。

还记得B站董事长兼CEO陈睿曾经说道:“现在大家竞争的是平台的综合能力和自身生态布局,包括创作者能否在这个生态里获得长期持续的事业目标”。

的确,当互联网平台流量红利见顶,深耕创作者价值自然成为平台竞争的一条重要通路,而其选择的自然是带货。

2021 年 9 月,每年 B 站最受欢迎主播评选的冠军Bilibili LiveStar 韩小沐开启首场大规模直播带货,主打二次元周边;

2021 年的 12 月初,B站花费1. 18 亿元获得支付牌照后,内测小黄车直播带货;

接着,影视飓风、动动枪DongDongGun、吃货请闭眼等UP主自制海报,自己预热纷纷开启带货。

虽然这两次尝试的效果并不如意,但好歹让B站迈出了从 0 到 1 的一步。

而B站所面临的首要带货困境,依旧是害怕画风不匹配的商业化会使得用户纷纷逃离。毕竟众所周知,B站是一个连上贴片广告都不敢的公司;其次,B站商品供应链也还未建立,这对于平台和UP主们而言并非一朝一夕之事,B站直播电商还有一段很长的路要走。

结语

总而言之,短视频平台正在戒掉过去的“广告瘾”。

当抖音开始推“铁粉”,我们知道公域流量的增量会进一步被压缩;当快手开始推“百大”,我们知道过去薅老铁的行为不可持续,长期价值应当被追寻;当B站股价跌至冰点,且开始推“直播带货”,我们知道短视频多元化商路变现问题已迫在眉睫。

在互联网广告日益衰退的节点,各大内容/流量平台都正在经历一个拷问:我凭何得以扛过这一次寒冬?

答案或许依旧如此:与你的用户站在一起,思其所思,让他们找到可以“追随”的那个人。

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版权声明:站长 发表于 2022年4月29日 上午2:35。
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