B站变短,创作者跟不跟

科技 7个月前 站长
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“竖屏封面功能已上线,辛苦通知所有竖屏主播今日更新粉版哔哩哔哩并上传竖屏封面。”

这是一则发在直播娱乐公会群里的通知。通知下方工作人员还附上了一份详细的操作指引,并表示上传竖屏封面之后可以获得更多曝光。

自短视频内容竖屏化之后,B站的直播内容竖屏化也在加快进行。

B站变短,创作者跟不跟

▲图:B站给竖屏直播的引导文档

如今,打开B站首页推荐的内容,10个里面至少有2~3个内容是竖屏的形式。陈睿在3月初的财报电话会议中提到现在Story Mode DAU渗透已经超过了20%,用户点赞的比例也达到了30%,未来它的渗透率会超过50%甚至更高。

短视频Story Mode,这是B站内部对竖屏内容的称呼,这些内容在推荐页看上去与其他内容并无二致,但点进去之后会发现,这是一个和B站完全不同内容的观看形式,界面反而和抖音、快手类似,往下也可以一直不停的刷出新内容。

对于B站来说,横屏、长内容就像“哔哩哔哩(゜-゜)つロ干杯~-bilibili”一样,一直是B站的文化符号,但如今,随着竖屏内容的占比增加,B站的这种文化显然正在被改变。

横屏还是竖屏,这是B站的选择。但是,当B站变“短”之后,当越来越多竖屏内容开始成为B站的主流,他们又会给B站,或者B站之外的创作者带来什么影响呢?

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竖屏有利,但适者生存

“我看短视频为什么要在B站?抖音不香吗?B站现在真是为了钱什么都不要了。”

这是一个LV6的用户在聊到B站竖屏化之后的反应,显然他对于B站“变短”这件事情有些耿耿于怀。但从创作者角度来看,这似乎也并不是一件坏事。

媒介七七在和商业数据派的交流中提到,现在视频内容,品牌方投得最多的是抖音和小红书。

“B站一般都是长内容,制作周期长,报价高,客户要个排期要等一两个月。再加上B站的氛围不同,转化率会低一些。”七七说:“相比起来,抖音和小红书商业化氛围更好,带货什么的用户接受度高,转化好,再加上抖音和小红书都是短平快的内容,制作周期更短,报价会低一些。”

3月20日,有媒体报道,多名B站UP在知乎上表示,自从B站的创作者激励改版后收入下降明显,部分UP主最高跌幅达90%。这也从侧面反映出目前B站UP在商业化上面临的困境。

所以,从商业化的角度来讲,B站推出竖屏模式加快引导内容向短平快的节奏转变,其实更有利于平台内容创作者进行商业化变现。

当然,机会摆在这里,也并不是所有人都能拿到的。

“虽然竖屏的内容更有利于创作者商业化,但做惯了长内容的人,不太有做这种短平快内容的能力。”在B站拥有84万多粉丝的知识区UP主@大蜡烛在和商业数据派的交流中这样说道。

同时,科技区博主@大琢磨也表示,自己当初之所以选择在B站进行内容创作,很大一部分原因在于,感觉自己没有做抖音那种短平快内容的能力。

竖屏和横屏,虽然只是浏览形式的变化,但对于内容创作的影响却是底层的。

“竖屏短内容,横屏长内容,这是视频内容发展以来培养的用户习惯决定的,而且改变不了。”@大蜡烛说。

以知名UP主@手工耿为例,其在B站拥有633万粉丝,在抖音拥有612万粉丝。在粉丝量相差不多的情况下,商业数据派随机抽取了其最近更新的5条竖屏内容和5条横屏内容在B站和抖音的表现。

B站变短,创作者跟不跟

▲图:手工耿作品数据统计

我们发现,竖屏内容在抖音效果就是会更好一些,同样横屏内容在B站效果也会好一些。

也就是说,不同的内容形式,形成不同的内容格调,最终形成不同的平台风格。

在抖音有接近200万粉丝的职场短剧博主@大乐超勇的工作人员也提到,他们之前除了抖音,也曾在小红书上投入运营,但有的号数据好,涨粉快,有的号却连播放都没有。显然,账号能不能火,与内容和平台的契合度有非常大的关系。

现在B站强推竖屏内容,便是即想要横屏的、有长度和深度的内容;同时也想要竖屏的,短平快的内容。

但问题在于,当长短内容同处于一个平台的时候,节奏更鲜明、轻快的短内容显然会更具有流量优势。这一点,从短短一年多时间以来,Story Mode DAU 渗透就已经超过了20%,并在用户点赞的比例上达到了30%就能看出来。

而在这样的背景下,长内容、深度内容不仅在变现能力上比短内容逊色,在流量和用户时长上也同样不具有优势。

但这种影响的范围也会有限制,@大蜡烛认为,这种内容形式的变化影响的更多是中小UP主,当一个UP主的关注数达到20万以上,影响就不会太大了。

但反过来的,这也意味着对于B站大量中尾部UP主来说,未来都必然面临着,竖屏还是横屏,长内容还是短内容的抉择。

02

流量和商业化的指挥棒

虽然对于B站的中尾部UP主来说,横屏还是竖屏,这是个问题。但对于B站来说,这却是一个不需要太多时间就能够做出的选择。

财报数据显示,2021年四季度,B站实现营收57.8亿,同比增长51%;2021财年实现营收194亿,同比增长62%。与此同时,四季度,B站DAU达到7220万,同比增长34%;MAU达到2.72亿,同比增长35%。

从财报数据看,B营收和活跃用户双双保持两位数以上增长,在流量见顶的今天也算得上难能可贵。

但同时,B站的亏损也在同步扩大。2021年四季度,B站净亏损20.96亿,同比扩大148.40%;2021年全年净亏损68.09亿,同比扩大122.94%。

在过去互联网环境高速增长的时候,用亏损换增长是企业常用的手段。但如今在互联网增长见顶,外部环境整体承压的背景下,这种亏损换增长的方式则并不容易被资本市场接受。

因此,收窄亏损,达到盈亏平衡成为B站的当务之急。但与此同时,B站的增长目标并没有改变。陈睿提到:“我们仍然有信心达成我们之前提出的2023年4亿MAU的目标。”

一边是要加紧收窄亏损,达成盈亏平衡;另一边是需要持续投入,所以增加收入成为B站这个阶段要解决的问题。

2021年,B站主要收入占比为,移动游戏26%、增值服务36%、广告23%、电商及其他占比15%。

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这其中 ,受游戏版号停发等原因的影响,B站移动游戏的收入占比已经连续多个季度持续下跌。另一方面,增值服务受平台持续扩圈和广告内容的影响,占比也在逐步下降;而来自电商和其他板块的收入占比过低又很难挑起收入增长的重任。

所以,广告成为B站营收持续增长最重要的支柱。

但B站此前的广告收入也存在一些问题,比如B站承诺永不添加贴片广告,关闭了一个重要的收入来源。而在信息流中的广告也都有明确提示,用户打开的意愿和转化的效率也都并不理想。

因此,竖屏化,更沉浸式的内容观看形式显然成为了B站广告收入持续增长最重要的法宝。

对此,陈睿也在财报电话会上反复提到了对Story Mode的期望,希望给投资人建立信心。比如,在广告竖屏化趋势下,Story Mode未来在产品上的推进会带来竖屏的广告模式,也会带来更多广告内容的插入场景,可以加入更多广告。

同时,B站的UP主也有望提高商业化的能力,但短内容是否会冲击到长内容的时长和广告,还是带来更多的流量,还是个未知数。

2021年4月,字节跳动预计2021年星图平台的广告收入达到80亿。相比而言,B站没有公布花火平台的收益,但陈睿提到,到2021年底,花火平台已经入驻2.2万名UP主、4200个商家。

显然,比起字节的星图,B站的花火还有很多的提升空间。但这也同样意味着,当平台UP主的商业化能力进一步提升,这一板块也将给B站带来庞大的收入。

03

横屏和竖屏,是一个问题?

在一些B站老用户看来,竖屏显然是B站对引以为傲的社区文化的一种背叛。他们为此甚至感到愤怒。

但从上文我们会发现,某种程度上,竖屏化其实是B站和B站内容创作者共同的选择,这里面甚至还可以算上许多近年来新晋B站的年轻用户。

“大量的Story Mode这种竖屏视频的创作者就是我们PUGV的UP主。”这是陈睿在财报的电话会议上提到的。

但除了主动转变的UP主之外,也有UP主表示,不知道为什么自己横屏形式的内容会变成短视频的形式。

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当然,在讨论“短视频Story Mode模式”之前,我们首先得明确一件事情,那就是“短视频Story Mode模式”虽然是竖屏,也叫短视频,但在内容推荐的过程中,Story Mode对横屏、竖屏、长内容、短内容并没有明确的划分。

即B站任何内容都能进入到Story Mode推荐的信息流当中,只是最终形式都是以竖屏的方式展现。

从这个角度,我们或许可以重新理解陈睿说的这句话,即大量的Story Mode内容创作者虽然就是B站PUGV的UP主,但其中有相当一部分仍然是横屏内容,只是放在了竖屏页面去观看。

当然,除了B站自己的内容创作者兼容竖屏之外,竖屏内容的开放也吸引了更多跨平台的内容创作者。而这些来自竖屏内容平台的博主,显然也更加懂得如何适应竖屏的内容形式。

比如最近在B站出圈的内容创作者@帅农鸟哥,其之前已经在抖音积累了300多万粉丝。最近开始在B站更新之后,@帅农鸟哥短短十天之内就积累了百万粉丝。如今,@帅农鸟哥在B站已经更新了20个视频,粉丝量达到171.9万。

与@帅农鸟哥类似的,还有@山城小粟旬和@秃顶吴彦祖。这两位博主分别从2017年和2018年开始在抖音更新,数年下来也分别积累近200万和140万粉丝。但今年一月份,自从在B站更新以来,短短三个月多月的时间,B站粉丝数就分别达到了274万和70万。

B站变短,创作者跟不跟

▲图:B站竖屏内容创作者主页

从左到右分别为@大乐超勇的 @山城小粟旬 @帅农鸟哥

当然,有通人通过内容迁移吃到了跨平台的流量红利,自然也有人跨平台之后反而默默无闻,并且这部分人可能才是数量更多的分母。

比如,在抖音有接近200万粉丝的职场短剧博主@大乐超勇的 目前在B站更新了11个视频,除了最开始更新的三四个视频有1千左右的播放量之外,后面的所有内容都只有一两百左右的播放。

@大乐超勇的工作人员向商业数据派表示,进驻B站以来并没有感受到特别的流量扶持。而且他们也并不关注除抖音之外的其他平台流量。“我们现在是全平台分发,主要就是防止其他人搬运我们的内容。”

@大乐超勇的工作人员告诉我们,之所以不关注其他平台的流量,主要他们并不依靠抖音之外的其他平台赚钱。“B站并不容易商业化,我们做抖音最大的原因在于,不用操心钱的事,只要做好号,就有很大机会变现。”

“我们一般通过抖音星图和品牌进行合作,而且品牌做投放也是按平台分的,一个品牌按照一个逻辑在抖音投了你,按照同一个逻辑在B站就不一定选到你。”

“我们以抖音为主,其他平台都是打包送给客户,所以其他平台有没有粉丝,流量对我们并没有太多影响,如果流量能起来,我们自然乐见其成,没有其实也无所谓。”@大乐超勇的工作人员说。

有人将B站的文化、氛围、横屏还是竖屏看得非常重要。但对于另一些人来说,这可能只是一件无足轻重的小事。

资深摄影师阿邦告诉商业数据派,在他看来,横屏和竖屏并不影响内容创作,区别可能只在于竖屏适配手机等移动设备,横屏适配网站和PC等设备。视频,在最开始可能并没有长和短,横和竖的分别。

在之前,每一个平台都将横屏与竖屏带入到不同形式内容的划分方式,竖屏和横屏也就有了更多的标签。

但或者,未来也如陈睿所说:“B站的消费场景一定是多场景、多屏幕的,它不仅局限于中长视频,也并不仅仅局限于横屏的表现模式。它可以有比较短的视频,可以有直播,也可以有竖屏,其实storymode是对于我之前提出的多场景、多屏幕策略的一种补全,storymode是我们向轻消费、碎片化消费的一个延伸。”

这种论断,或许也不止适用于B站,或许也适用于更多的视频内容平台

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版权声明:站长 发表于 2022年4月29日 上午2:35。
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