到家业务红利正向私域蔓延!

科技 5个月前 站长
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前不久一场到家行业沟通会上,零售、行业的商家/服务商,以及平台聚焦于如何通过运营做进行了讨论。数字化服务商钜汇披露了一组数据:今年以来,在私域布局到家业务的品牌数量比去年增长了五倍以上。

效果也是立竿见影的。餐饮品牌老乡鸡, 3 月份接入支付宝小程序的到家服务,一个月时间,到家业务订单环比增长 40 倍

据《见实》观察,近年用户消费习惯明显变化,疫情更催化了这点,到家消费的需求急剧爆发。事实上,十年前就出现了第一波O2O热潮,生鲜电商在那时就开始探索到家业务,只不过当时普遍选择自建APP来做,后来外卖崛起,大量品牌、商家通过布局外卖平台去承接到家业务。

如今,到家业务的红利指向了私域运营。商家纷纷布局自己的小程序私域,他们不再局限于单一外卖或电商平台,而是通过线上线下全渠道运营方式打开新局面。“平台公域+品牌私域”两手抓已然成为行业共识。

据央视市场研究发布的《中国消费市场趋势报告》显示,未来3~ 5 年“宅”经济的市场规模将突破万亿,到家零售将成为商家业务增长的一个新引擎。无论是对小型化门店还是大型业态的商超,要想撬动这万亿量级的到家蓝海市场,布局私域精细化运营将成为推动企业发展的重要因素。

什么是私域?用户在哪私域就在哪,疫情常态化,到家的用户需求是私域运营中不可或缺的一环,做到家业务不是去做自营外卖,其本质是提供更加精细化的会员服务,并把私域运营的场景从线上延伸至了线下。

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要做好到家业务,先选好私域运营平台

企业单独做一套数字化系统要几百万,大千万的投入,自建APP的成本高,电商平台流量贵,外卖平台佣金支出大,借助平台的力量做私域运营是目前性价比更高的选择。

要想做好到家业务,必须借助平台的力量,如微信、支付宝、美团这样的三方平台,通过自建小程序搭建私域流量池,配合公域平台实现全渠道营销与精细化运营,才能看到盈利的希望。

据《见实》了解,近期支付宝针对商家到家场景私域运营的需求,加速迭代了小程序能力。如,不久前支付宝开放了到家服务的接口和SaaS模板,让商家能更方便地上线到家小程序,接入外卖接口。

今年,乐乐茶在支付宝小程序上线到家外卖服务,点开外卖点单,可清楚查看附近门店,以及店内爆款商品推荐和订单进度。接入到家服务后,乐乐茶支付宝小程序日均订单单日增长超 4 倍。

与此同时,更多到家商家的服务体验随着支付宝首页“消息”产品变化而升级。以叮咚买菜为例,用户在叮咚买菜支付宝小程序下单了之后,用户在直接首页C位就可以看到显眼的消息提醒,实时告知服务进度。比如骑手实时位置、用户拿货。这个变化,打通了从“下单支付——服务进度——订单完成——运营复访”的链路,方便商家更好地围绕到家服务场景做运营。

到家业务的交易场景,是基于地理位置信息的用户触达、服务与转化,这是支付宝天然具备的优势,如果说本地生活的门店私域运营是一门如何赋能导购的学问,那么其周围 3 公里,甚至 1 公里便是导购能覆盖的最佳本地服务范围,从这个角度看,支付宝私域和到家业务天然具备可共通性,即线上小程序私域到家和线下门店互通,形成强有力的全场景交易闭环。

到家业务红利正向私域蔓延!

图1 支付宝私域×到家业务 全场景运营链路图

值得关注的是,支付宝目前正处在平台流量红利期,并以“中心化辅助去中心化”的模式,持续对商家私域释放流量。搜索,扫一扫,我的小程序,消息,生活号,支付成功页,以及首页智能服务卡片、有点东西、地下室,这 8 大公域流量入口,都是已经开放的公域导流阵地。

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零售,餐饮、生鲜行业

如何用支付宝私域布局到家业务

今年,商家在支付宝平台布局私域到家业务迎来井喷期。来自支付宝平台的数据显示,近半年来,接入支付宝到家服务的售和餐饮行业商户数量明显增长,其中,零售行业的到家小程序交易量同比去年实现翻倍;餐饮行业小程序接入到家商户数量同比上涨了三倍。

相对于外卖平台,私域运营的玩法让商家到家业务有了直接触达和沉淀用户的手段,更大的自运营发挥空间。餐饮、零售、生鲜行业的企业是用私域布局到家业务的主力军。而基于不同的行业特征,它们布局私域的策略也各有特色。

行业1 餐饮:品牌自营外卖小程序,私域到家新场景

自营外卖,或者说同城到家针对的是同城仓、前置仓配送到家业务,如水站、奶站、生鲜食材等,提供O2O线上推广,仓点接单配送链路解决方案,这是品牌打通线下业务,连接线上私域的主要到家场景。

以老乡鸡为例,通过在其支付宝小程序开展到家服务活动,订单数从一天几十单,快速增长到两千单规模。支付宝小程序既是好的私域工具也是一个引流平台。通过构建私域共同体,老乡鸡在支付宝公域投放不同的专属活动,而不仅仅是发个优惠活动全平台照搬,让顾客每次打开后都能感受到惊喜,长时间有这样的心智打法才是做好私域到家业务员的关键,而不是传统外卖平台简单粗暴的流量曝光打法。

到家业务红利正向私域蔓延!

图2老乡鸡自营外卖描述图

在老乡鸡看来,支付宝平台是公私域共生体,顾客打开支付宝下单有明确的选择某一个商家诉求,从搜索领福利到下单转化,路径清晰,不仅为消费者提供流畅的消费体验,还能利用自身的公域平台优势,为商家提供更多流量扶持。

对于到家服务,老乡鸡希望做好“店内存量+店外增量”,到店顾客离店后更好的满足顾客需求,店外依托多私域触达,打造多场景和顾客发生对话、交易。

行业2 生鲜:叮咚买菜到家平台借力支付宝私域拓展业务增量

生鲜电商叮咚买菜的支付宝小程序在 2020 年 6 月份正式上线,布局到家服务。除了自有App、微信外,支付宝成为叮咚买菜最近一年来重点布局的平台,上线半年时间,叮咚买菜小程序的月成交订单就提升73%,成交用户增长超50%,用户复购超40%。这种增长效果让叮咚买菜在 2021 年获得了IDC年度数字化大奖。

借助支付宝平台的公域流量和自运营工具,叮咚买菜在支付宝中已经形成了一条自运营的私域闭环链路:

1)参与平台活动拉新,实现冷启动;

2)借助搜索、收藏、内容营销等场景持续触达用户,并沉淀在小程序、生活号两大阵地;

3)以推送消息、优惠券、会员积分等营销工具,做精细化深度运营、提高复购率,让用户变成常客;

4)借助五福IP等全新的特定场景,构建新的用户需求、提升用户认知和触达。

行业3 零售:一物一码营销,支付宝私域引流拉新的关键场景

线下也是到家类快消品牌获取用户的核心渠道,关键是如何把线上和线下串联起来。以快消品牌在支付宝私域使用的“一物一码”解决方案为例,在每个产品的瓶身上通过附码的方式,让消费者在实施一次购买以后,跳转到私域小程序本沉淀为长期用后。之后通过不同的优惠券标签,对用户进行深度运营,同时为后续开展粉丝留存促活运营提供源源不断的流量基础。

到家业务红利正向私域蔓延!

图3 支付宝×均瑶乳酸菌 一物一码私域案例 (图片提供:钜汇)

所有扫码的用户是购买过均瑶乳酸菌产品的消费者,而且是对品牌有一定认知度的,扫码加入支付宝私域社群中后,再给他定向去推乳酸菌优惠券权益的时候,整体券核销率高达10%,带动小程序月销售额超过 150 万,打开率以及转化率都非常高。

到家业务到底该怎么做,如何去做,仍需要更多的平台方,更多提供解决方案的服务商以及践行的商家共同协作,其解决的核心问题是市场化和规模化,即,如何让大量中小零售企业能真正进到“到家业务”新赛道中来。

很多线下企业为了提升业绩,一味采用补贴或者购买流量曝光的方式,但这些都是浮于表面的做法。真正能触及本质的依旧是从用户需求出发,打通线下与线上场景,通过私域为用户提供丰富的服务和长期交互。而不是一次只有买和卖的外卖交易。

对到家业务来说,私域运营打开了商家自运营的想象空间,也指向了微信、支付宝这类新的流量红利平台。能否把握住这一轮到家风口,考验的是商家对数字化浪潮的敏感性和学习能力。

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版权声明:站长 发表于 2022年4月29日 上午2:30。
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