创作者争夺战,内容平台到底有多卷

科技 7个月前 站长
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引流、发电、造星、氪金、玩,对“爱”得有多卷?

全世界身价最高的顶流明星是谁?

答案是米老鼠,Statista据显示,截至 2021 年初,米老鼠已经累计吸金 845 亿美金。

米老鼠为何能成为顶流?

迪士尼创始人华特·伊利亚斯·迪士尼的答案是,“人性”就是迪士尼成功的终极秘密,“当人们因米老鼠而开怀大笑时,那是因为他就是如此的人性化:这正是他受欢迎的秘密”。

归根结底,“人”才是内容公司、内容平台最有价值的资产——在流量价值蒸蒸日上的旺季,B站、字节跳动等抢夺单个头部UP主身价的代价,一度达到千万级别。

不过,斗转星移,随着互联网大势趋冷,流量价值走低,B站中腰部的UP,日子似乎愈加难过。

在B站拥有 80w+ 粉丝的 UP主 @老蒋巨靠谱透露,“现在在B站,腰尾部创作者很难生存”。据悉,部分UP主的收入甚至同比大跌八成。

在头部和腰部作者利益分配中寻找平衡,探索创作者多元激励机制,构建可持续创作生态,是内容平台必须面对的长期命题。

而UGC(用户生产内容)、PGC(专业生产内容)、OGC(职业生产内容)、CGC(消费者生产内容)模式下,内容平台也同向不同路,在“拉人”、“留人”、“育人”之路上,各有千秋。

本文试图对比不同内容平台的路径异同、战略分野,抽离出共性规律和个性特征。

低门槛“流量变现+为爱发电”,高门槛“平台供养+内容付费”

时针拨回两年前,B站和头条夺人激战正酣,头部UP主巫师财经从B站拍马离去,投诚西瓜视频,据称代价是 1000 万元。

巫师财经为利出走不足为怪——此前团队为爱发电,拒接商务广告,一直未能找到持续的变现之路, 1000 万的“转会费”,把其拉出了难氪金的困境。

回看西瓜视频,为何愿意掏出千万代价挖人,本质是因为,相比于快抖平台以UGC模式为主的短视频,以及小红书等CGC模式的社区等,一方面是因为中视频的生产门槛较高,需要耗费创作者大量的精力和人力,仅靠流量供养不够,另一方面正精品内容和头部创作者稀缺,供需挤压之下,平台的重金供养就成了必然。

整体而言,低门槛的内容平台,创作者看重“流量”,大多是业余为之,对于商业变现既不依赖也不看重;而高门槛的内容平台,如中长视频平台、网文领域的阅文、漫画领域的快看等,则需要创作者投入大量心力和精力,平台必须给予其流量和金钱的多重供养,才能支撑其专职持续创作。

不止B站,目前主流的视频平台,其营收模式,多数还是依赖广告、电商等,用户内容付费(比如直播、打赏)等占比较低或者下滑。因此,一旦整个广告市场不景气,必然会传导至内容生产的前端——平台创作者的收益,也会同频下降。

如今,在线广告大盘不景气,这意味着,依靠广告营销为主要变现模式的内容平台,其对创作者的激励支出,随着广告大盘浮沉,出现周期波动也是必然,B站腰部UP主收益下降,就是典型。

低门槛带来了海量的创作者,而大量中长尾作者其实很难在这些平台获得收益,也不依赖平台收益为生,多数都是出于兴趣为爱发电。

而另一类内容创作平台,比如阅文、快看、喜马拉雅等平台,内容付费是平台营收的大头。

相比于靠B端付费的广告,周期波动明显,整体来看,内容付费作为典型的精神消费升级,增速相对可观可期,以阅文为例,从 2019 年到 2021 年,人均月付费收入从25. 3 元增长到了39. 7 元。

而在这些高门槛的内容平台,创作者的收入构成中,与内容直接挂钩的稿费,以及类似工资的平台持续的保底补贴激励等,则在其收入中占据大头。

喜马拉雅头部历史主播“蒙头读书”曾告知《财经故事荟》,其主要营收大头还是内容付费,“广告和带货都是餐后甜点”。而喜马拉雅的招股书显示,其第一大支出就是付给创作者的节目收入分成和内容购买成本,过去三年,合计占到了总营收的39.5%、38.0%、33.0%左右。

相比于音频和小说,漫画的创作门槛更高,创作群体也相对集中,而且其宽容度较低、门槛较高的传播载体也决定了,靠广告、带货等模式变现,难成主流,因此,与内容质量直接挂钩的平台补贴、内容付费模式,成为主选项。

以快看为例,去年 8 月,陈安妮就曾透露,“相比起 2 年前的纯免费阅读,用户阅读中90%的漫画内容已进入了付费模式”,“付费收入截至目前,也实现了同比70%以上的增长”。

尽管漫画行业在中国已有几十年历史,但鲜有人知的是,漫画作者普遍的困境是“穷”。

最近几年,尽管《大圣归来》、《哪吒之魔童降世》等动漫持续火热,一路氪金打怪,但作为动漫“母题”的漫画行业,却没有走出“吃土”的狼狈,大部分漫画作者难以自立为生。

在《漫画一生》纪录片中,自学漫画的青青,要靠在海底捞打工,勉为其难支撑自己的漫画梦。在二手电脑前苦熬了四年后,才有了签约平台的机会。

漫画创作需要耗费极大的精力心力,头部以及腰部作者通常也需要专职为之,比如,坚持周更的快看签约漫画作家丁冰,每周更新的一话漫画,仅上色环节,就需要长达 15 个小时。

创作者不立,则漫画行业如同无源之水,唯有扶持作者,才能壮大行业——以快看为例, 20201 年 8 月,就推出了 10 亿元扶持原创漫画。漫画作家出身的快看创始人陈安妮曾放言,“要让创作者买得起房”。

相比于网文作者主要靠读者付费外,漫画作者的收益通常也要更为多元化,比如在快看签约的漫画作者的收入,除了传统的稿费外,还包括动画影视、内容付费、广告、会员、图书出版、虚拟卡片、IP衍生等十余项收入源。

从表面上来看,截止到去年 8 月,快看累计向作者发放稿费超 10 亿元,似乎总额不算太高。但是要知道,漫画作者群体本身就不多,头部作者更是少之又少,截至 2020 年底,快看目前的签约作者仅有 5000 多名,远远低于网文作者数量,因此,人均收入其实并不低,截至去年 11 月,旗下签约作者平均月收入达到 53604 元,一批年入超过 500 万的头部作者也显山露水。

总之,在高门槛内容平台,平台不氪金,作者难发电。

扶持链路大比拼:浅尝辄止VS 全链运营

短视频、小红书、微博等相对低门槛的内容平台,人人都是创作者,用户通常身兼二职——内容消费者与生产者为一身,规模极为庞大,且内容质量参差不齐,这些“全民创作者”平台,通常也很难重度介入内容生产,求量不求质,对应的扶持激励模式,通常较为单一。

比如抖音在其《 2020 创作者生态报告》中,提到的激励措施,就是流量倾斜,以及粉丝引流。

而阅文、喜马拉雅、快看等相对高门槛的内容平台,一方面,创作者规模相对有限,比如截至 2021 年底,阅文平台的网文作者数量达 970 万,而喜马拉雅平台的主播数量达到千万量级,虽然看似规模不小,但其整体数量,远远低于抖音、快手平台的创作者。

相比之下,漫画作者的规模数量还要更小,快看的注册作者数量刚迈过 10 万大关,已经是漫画杂志时代的 20 倍。

在高门槛的创作平台中,优质作者更是稀缺。

因此,一方面,平台会极为宠爱头部创作者,倾向于为其提供更全维度的服务。

另一方面,高门槛的精品内容,变现路径就相对多元,因此,为头部创作者提供全链路的IP版权开发,成为了共识——可类比的例子是迪士尼,后者2/ 3 的收入,均是通过衍生品等IP多元化开发业务获取。相比之下,大部分短视频平台内容IP价值有限,几无开发空间。

而这一路径,也是漫画、网文等“IP母题”平台的共识。

以阅文为例, 2021 年,自有版权运营及其他业务收入同比增长30.0%。CEO程武断定,“IP生态链”的高增长性,才是阅文的未来。

而平台营收模式的刷新变道,也与平台作者的收益构成息息相关—— 2020 年的新合同模式下,在版权收益中,阅文平台作家可以分得50%。

“网文作家,靠内容付费能生存能致富,但靠改编才有机会财富自由”,一位阅文签约的 95 作家告诉《财经故事荟》,如今,他投身网文创作三年, 2021 年获得的总收益大概在 12 万左右,也梦想着作品有天能被改编成网剧或者网大。

漫画行业也是类似。

从事漫画创作多年的肖新宇在纪录片《漫画一生》中透露,他很早就有一个梦想,期待自己的漫画作品能给改编成动画,但这一待遇,其实只有行业佼佼者才有机会享有。

不过,目前来看,动画氪金、漫画吃土的冰火两重天状态,有望改善。

从用户来看,漫画消费人群持续扩大,作为国漫消费主流群体的泛二次元人群, 2020 年规模已达4. 1 亿人,如今,快看月活用户也已经超过 5000 万人。用户追捧之下,成熟作者的单部漫画如《谷围南亭》、《DOLO命运胶囊》的商业价值已经达到五六百万之巨。

从行业规模来看,艾瑞估计,中国漫画市场规模在 2022 年有望达到 56 亿元,年均增长率达15%以上,同年,中国动画播映市场规模有望达到 205 亿元。但这一规模,其实不及日本的十分之一,未来增长可观。再对比韩国市场,每 100 部电视剧中,有 23 部是由人气电子漫画或网络小说改编而成。

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漫画和动漫市场基数小增速高

因此,上述多重因素交织之下,漫画改编的行业红利已经若隐若隐。而平台也趁势入局,这也是快看从“漫画”延展到“漫剧”的底气——计划 3 年投入 10 亿元制作漫剧。

在这之前,国漫改编电影已经有过成功尝试。比如, 2018 年暑期,根据快看平台漫画《快把我哥带走》改编的同名电影,拿下 4 亿票房,此外、《零分偶像》、《你好!!筋肉女》、《怦然心动》等漫画作品的网剧或电影改编也已上弦。

值得一提的是,相比阅文所在的网文、喜马拉雅所在的音频领域,男性主播占大头,漫画行业创作者还是女性为主,比如快看的女性作者占比高达七成,而女性作者更为看重安全感和人情味儿。

因此,目前快看除了提供社区造星、品牌运作、个人经纪、商务支持分内服务,甚至还提供了商业保险、组织年度体检、心理咨询等软性分外服务。

归根结底,高门槛的内容平台,在稳定的氪金供养之外,还必须给创作者提供全维度的服务,才能引人、留人、育人、成人。

出海大比拼:广告变现本地化,内容变现全球化

低门槛与高门槛内容平台变现的分野,在全球化上的走势上,也大不相同。

低门槛内容平台,在全球化的路径选择上,也是本地化为主——这也不难理解,低门槛内容平台,大多内容都关涉个人生活、风土人情等等,这些内容很难吸引海外用户的共情共鸣以及参与创作。

因此,快手、抖音在出海时,都是多个APP并行,比如抖音的同门兄弟Tiktok主打英语圈,如今已经可以与Facebook一较高下,而快手的海外兵团中,包括Zynn、Snack Video、Kwai等等。

但相比之下、长视频、网文、漫画等精品内容,在全球化上障碍相对较少。

此外,即便是同一类平台,营收模式其实和出海战略选择也息息相关。广告模式下,考虑到客户需求,需要做植入、定制等,在内容上可能就要取舍和妥协,也不利于内容出海。

以长视频平台为例,爱优腾早期以广告变现为主,其市场局限于国内市场。而奈飞很早就探索出了用户内容付费为主的模式,这一模式下,优质内容受到追捧,促进内容生态的优胜劣汰,正因如此,奈飞在全球化上所向披靡。

如今,爱优腾也开始倾向内容付费,试图拉齐和奈飞差距。

而网文、漫画在出海上的障碍则要小得多。

以阅文为例,截至 2021 年底,阅文向海外用户提供了约 2100 部中文翻译作品和约 37 万部当地原创作品; 2021 年初,韩国媒体平台watcha购买了《赘婿》真人剧翻拍权;今年的开年爆款《人世间》,还把海外播映权卖给了迪士尼等等;

而在网剧领域,《琅琊榜》、《甄嬛传》都看得老外欲罢不能,Youtube上甚至掀起了一股宫斗学的小高潮。

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《甄嬛传》在外网遭遇热捧

作为“无国界”的传播载体,漫画平台在全球化上则堪称先锋军。

普及日本文化的非营利组织SPJA曾做过统计,在美国实体图像小说市场,日本漫画实体书占比高达23%,年销售额达到1. 5 亿美金左右。

日韩漫画所向披靡之后,中国漫画也在迎头赶上。

2021 年初,奈飞拿下春节档动画电影《新神榜:哪吒重生》除中国以外地区的全球独家流媒体版权;而国漫《罗小黑战记》在日本上映后,位列 2020 年度动画电影票房排行第 9 名,在进口片排行榜上仅次于皮克斯的《1/ 2 魔法》。

国漫之外,漫画出海也在加速。其中,快看的全球化布局,其实手握两个跳板,一是资本,二是内容。

2021 年,快看获得了韩国One Store公司的千亿韩元投资,双方还将成立合资公司,共同制作内容。

而One Store旗下的Naver,手握世界上最大的互联网漫画平台矩阵,覆盖国家超过 100 余个,为快看提供了出海跳板。今年三月,快看出品的《闪婚总裁契约妻》,跃居至韩国Naver平台实时榜的第二位。

第二个跳板则是“无国界”的内容。

2020 年,快看漫画累计输出海外作品 101 部,流水已近 1 亿元;到了 2021 年初,快看宣布自建渠道布局海外分发网络,截至去年 11 月,已覆盖了 70 个全球分发平台,覆盖 200 个国家和地区,今年 3 月,单月就上线了 54 部漫画作品。

于漫画作者来说,能够出海到全球尤其是日韩等漫画高地,不仅带来收益的增值,还能带来荣光。在《漫画一生》中露脸的丁冰,曾在日本“朝圣”三年,而自己的作品能被挑剔的日本读者喜欢,她很是开心。

不过,相比于日韩漫画的风靡全球,国漫虽然势头凶猛,但要追上日韩漫画的影响力,同时建立成熟的IP开发工业链,时日依然尚远。在长视频、网文领域,同样如此。

归根结底,内容平台打造创作者“桃花源”的战略迥异,玩法不一,与其传播介质、平台定位、行业属性息息相关,并无简单的优劣之分,“合适”才是最优解,“理想国”面貌各异。

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版权声明:站长 发表于 2022年4月29日 上午2:34。
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